报纸报业

　　近些年，在报业一片唱衰声中，大众报业集团逆势而上，实现跨越发展。在新闻出版总署发布的全国47家报业集团综合实力排名中，2009年进入全国报业8强，2010年进了2个位次，进入6强，2011年又进了1个位次，进入5强。我们发展报纸产业的体会是，抓住做强影响力这个关键，做大做强主业，依托主业优势，获取优质廉价资源，打通资本市场，使事业发展保持强劲势头。

　　报业集团经营之本就是发展报业

　　报业集团姓报。报业集团发展文化产业，最根本的是发展报业。报业是报业集团产业之本。

　　报业是个大产业。根据新闻出版总署产业分析报告，2011年，在新闻出版领域，报纸出版总收入、实现利润分别占到第四位，实现营业收入818.9亿元，利润总额98.6亿元。收入、利润全部高于图书出版业。所以报业是个规模效益很大的产业。

　　报业集团收入来源以报为主。在发达报业国家，如日本，报业在总收入中的占比为83.9%，其中，发行收入占57.5%，广告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。国内的报业集团，没有系统统计，但绝大多数还是以报为主，靠报纸吃饭。

　　报业是利润率最高的产业之一。就大众报业集团的情况看，去年集团总收入22.3亿元，实现利润3.978亿元，利润率接近18%。其中，《齐鲁晚报》广告收入6.5亿元，利润2.2亿元，利润率为30%。2005年到2011年，集团利润年均增长40.5%。2011年利润增长放缓，增长率为9.1%，主要是为了积蓄发展后劲。这一年，扩大再生产的现金投入达到10.5亿元。

　　大众报业能做到这个样子，靠的是自己的一份坚守。我们一直认为，报业仍然是个朝阳产业，有很大的发展空间；报业是报业集团的优势业务，要“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”。发展报业，要调整产品结构，实现综合报纸、专业报纸的合理分布，从而培植起《大众日报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》3份支柱报纸，其中，齐鲁、半岛年利润分别达到2.2亿元、1.4亿元；发展报业，要搞好区域布局，同时，以产权为纽带，推进与地市报的整合，从而形成了济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁等一批产业高地，在一些市场形成控制性，甚至垄断性利润。

　　报业同仁为什么吃着报业的饭，却又普遍唱衰报业，普遍感到日子艰难呢？这有认识的误区，有实践的错误，也有现实的原因。说到认识误区，从1992年报业进入市场开始，就有报社提出了报纸消亡论，对发展报业三心二意。所谓实践错误，一是报业的重复建设。国家管理部门批准新办报纸过多过滥，地市借机办起了市场报，县级也办起了县报，后起报纸开辟市场，靠低价倾销，老牌报纸疲于应付，被动挨打。报社的领导者都清楚，市场根本没有这么大的承载力，出路在于整合，但各有各的小算盘，宁愿穷得喝西北风，也不愿合作共赢。实践错误之二，是二次营销的赢利模式。报纸靠低价、无价甚至负价格倾销，扩大发行量，靠广告收入补回亏损，实现赢利，这种赢利模式，使报业一直处于恶性竞争之中；实践错误之三，是业务单位官本位化，影响了作为内容生产主体的采编人员才能的释放；实践错误之四，是重外轻内的政绩冲动，报社不管有钱没钱，都要建设豪华气派的办公大楼、增添先进的办公设备，而严重忽视对报纸本身的投入，致使报业发展支撑乏力；实践错误之五，是报社的非报化取向，报社不把精力用在办报上，而是想做地产大王、金融大鳄，不务正业，自己都没有信心，不用心去干，能有办好的希望？所谓现实原因，是新兴媒体快速发展的冲击。但客观分析，它只是加速了报业成熟期和衰退期的到来，并没有动摇报业的根基。错误的认识和实践，导致了一个错误的结局。

　　报业经营之道就是营造营销影响力

　　道，是说理念。我们的看法，报业是文化产业。文化产业是内容产业，内容生产的核心是做影响力。报业经营，实质上就是影响力的营造和营销。做强影响力，对影响力进行转化，形成产业，获取效益。

　　著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究，提出了眼球经济，注意力经济的概念。他认为，商家疯狂竞争，大量投放广告，都是为了争夺眼球，争夺消费者的花销。这个注意力，实际上就是影响力。给影响力下个定义，影响力就是吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。商家推销商品，吸引住眼球，还要影响到消费者的判断，关键是让他们行动——决定购买商品。作为媒体，道理相同。商家向媒体投放广告，是为了借助媒体的影响力，来实现自身的影响力。媒体影响力强，就能扩大发行，吸引广告；就可以拉出一个产业链条；就可以转化为资源、资本；就给经营工作搭起了舞台。影响力越大，产业的根基越牢，产业承载力越强。

[时间：2012-08-20  作者：傅绍万  来源：中国新闻出版报]