报纸行业报纸市场发展

　 　 以网络为平台的终端媒体持续创新，传统报业遭遇受众分流、销量下滑和广告萎缩，弃纸就网、贱卖甚至破产。新世纪的10年，是网络媒体高歌猛进的10年，也是发达国家报业持续走低的10年。新世纪的后5年，是我国报业市场震荡的5年，也是“拐点论”、“寒冬论”，甚至“消亡论”唱衰报业的5年。 
　 　 2010年12月，世界品牌实验室发布2010年度“世界品牌500强”，包括报纸6家、杂志8家的传媒业以37个品牌冠居世界各行业之首，但是，这14家传统纸媒的半数即7席入围“下降最快的10个品牌”，美国4家百年大报悉在其中。成长最快的行业是互联网：14个品牌平均年龄12.3年，最小2岁，最大16岁。在10个最年轻的品牌中，互联网占据7席。

　 　 报业式微及其论争

　 　 2000年元旦，《北京青年报》就网络和报纸的竞争及其未来走向，发表了《网络时代：报纸会不会消亡》的对话录。在这场被称为“世纪对话”的访谈中，搜狐总裁张朝阳认为，网络媒体必将普及化，“报业只有吸收网络优势，才能立于不败之地”。中国人民大学教授喻国明则以上网人数少、副作用明显、读报较为轻松，以及报纸主要对手还是广播和电视等理由，委婉回应了张的观点。双方倾向明显，但都留有余地。此后，有关争论日渐激烈起来了。

　 　 2004年，喻国明在《“拐点”的到来意味着什么》一文中明确指出传统报业进入“拐点”。2005年，《京华时报》社长吴海民在《中国报业》发表《媒体变局：谁动了报业的蛋糕》，前承喻国明的观点，并以2005年为“拐点”称：“中国传统报纸的冬天到来了”。

　 　 2006年，《中国报业发展态势“三家论剑”》对前几年的学术探讨作了一个综述，“三家”分别为学界的喻国明、业界的吴海民，以及新闻总署副署长石峰。喻国明反对把一般产业生命周期理论套用于报业，认为中国报业处于“震荡期末期”和“成熟期初期”的交叉点，并把此前的“拐点论”修正为“节点论”。吴海民继续着他的“寒冬论”，认为从2005年始，中国报业向下“拐”了。作为主管部门领导，石峰指出要分析原因寻找对策。此前一年，总署报刊司副司长林江曾发表“中国报业进入第四次增长周期”的观点，称1990年-2004年的15年间，我国报业呈现一个以5年为周期的时段性增长：老牌晚报繁荣期、都市报爆发期，以及“厚报时代”。鉴于他们均为主管部门领导，石峰的观点被整合解读为“波动论”。
　 　
　 　 这期间，舶来的“报纸消亡论”也盛极一时。

　 　 2004年，美国北卡罗莱纳大学教授菲利普·迈耶依据美国“全国民意研究中心”的调查数据，制作了报纸读者走势图，该图显示“2043年第一季度末，日报的读者将归于零”。2007年9月，此书译介到国内。2006年3月，英国《独立报》刊登了比尔·盖茨关于“畅想未来社会”的独家专访，盖茨肯定“50年，报纸还会印刷”，但同时指出“纸笔消失”。“报纸消亡论”最早在1994年，就以“媒介恐龙”的说法出现过。

　 　 与报业危机理论探讨交相印证的是报业市场：总数减少、发行走低、广告下滑等等。金融危机加速了报业颓势，缩版、裁员、变卖、破产甚至停刊转网等事件屡屡发生。

　 　 2007年新年第一天，瑞典《国内邮报》停刊转网。这份创刊于1645年世界上最古老的报纸，发行362年之后停出纸版，全球震动，《人民日报》发布了题为《报纸会消亡吗》的消息。2008年，《基督教科学箴言报》在百岁生日之际宣布图存于网络。此外，还有诸如论坛报集团申请破产保护，纽约时报集团变卖办公大楼以度时艰等等。

　 　 美国报纸发行量从1995年的6200万份，下降到2009年4900万份，下降率21%，报媒广告份额也从21.2%降至14.6%。美国知名调查机构皮尤中心的报告认为，2006年到2009年的美国报业处于“接近自由落体”状态，广告收入下降43%，发行下降16.9%，记者编辑失业率26%，岗位几近1978年的水平。2009年广告收入228亿美元，低于1986年的270亿美元：“如果考虑通胀因素，23年前的270亿美元相当于现在的530亿美元左右”。

　 　 其实，报纸受到冲击最早可以追溯到上世纪70年代的电视媒体，美国报纸从1995年开始萎缩，日本报纸1997年出现拐点，欧洲在新世纪初开始了显著的下滑颓势。“总体来说，上世纪才是报业的黄金时代”，《哥伦比亚新闻评论》的文章，字里行间流露惋惜留恋之意。

　 　 我国报业受到的冲击要“滞后”一些，从2003年到2008年，报纸广告占比逐年下降，分别是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。众所周知，我国报纸发行数据一直没有一个权威说法，加上新兴市场、后发优势等说辞，公布的发行量处于上升态势。吴海民对此解读为，“逆势上扬”是份额转移和格局调整，“总体趋势是下滑的”。

[时间：2012-08-17  来源：行业研究网站]