耐克广告

　 　 相信伦敦奥运会期间，耐克Just Do It官方微博（@JustDoIt）的“伟大”攻势给众网友深刻印象。尽管近段时间，有网友对 @JustDoIt 过于频密的“伟大”论颇有微词，但无可否认，耐克的奥运营销策略是值得学习的。笔者欲借“定位”之父：杰克.特劳特的“定位”学说，谈谈耐克的奥运品牌定位。

　 　 将“伟大”观植入消费者心智

　 　 特劳特在《定位》一书中是这样定义“定位”的：“如何让你在潜在客户的心智中与众不同？定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”

　 　 在@JustDoIt  的微博，我们没有看到耐克对其任何产品滔滔不绝的宣传，它只是反复向大家诠释“伟大”的真谛。耐克的潜在顾客是谁？我想更多的是“70后”到“90后”，特别是 “85后”。现时代，社会越来越物欲化，竞争越来越白热化，风气越来越浮躁，耐克对“伟大”的阐释，很能激起年轻人的共识，在年轻人的心智中获得认同。耐克要传达的是一种体育精神：什么是赛场上的伟大？

　 　 所以，我认为最成功的营销效果不是让人记得你的产品多么好用，性价比有多高。这个时代产品更新换代频繁；但是对于某种理念的认同，却往往能恒久不变。

　 　 记得，要进入消费者心智中的是产品要表达的某种精神理念！

　 　 进入心智的捷径：创建空位

　 　 特劳特写道：成为第一，是进入心智的捷径。

　 　 第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。但是，第二位是谁呢？

　 　 世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。但是，世界第二高峰的名字叫什么？

　 　 “当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念！

　 　 耐克的巧妙之处在于：当N多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时，“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上，人们也许很难记得的“第二，第三，第N”，打造成耐克品牌策略的“第一”。耐克是第一个那么用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌，第一个把“伟大”给予他们的运动品牌，第一个为他们书写“失败”的运动品牌。

　 　 所以请创建自己的空位。要想使一个新观念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。这点而言，耐克是了解中国市场的。中国很在乎金牌，“金牌”在中国人心里的份量是很重的，是沉甸甸的；但是，耐克打破了人们“唯金牌至上”的心智。

　 　 记得，千万不要盲目跟风，寻找企业自己的空位。

　 　 耐克的“伟大”：“一词占领心智”

　 　 特劳特写道：“应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。传播和建筑一样，越简洁越好。简化信息这个定位观念又进一步发展成我们‘一词占领心智’的理论。例如：沃尔沃用的是‘安全’一词，宝马用的是‘驾驶’，联邦快递是‘隔夜到达’，佳洁士是‘防蛀’。”耐克用的是“伟大”。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，你一定要抛球意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息。你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入人心智的材料。

　 　 最后，让我们来看看耐克围绕“伟大”打造的文案吧。特别想说的是：这些文案也再次证明，那些随便找几个人，拼凑的微博内容团队，囫囵潦草写的微博段子，是不能打动人心的；

　 　 那些所谓的万能“微博体”，只是无生气的躯壳；好的微博内容是精雕细琢，用心、用真感情写的。

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

　 　 

[时间：2012-08-10]