2004年4月，我曾经写作一篇名为“在一对一的市场营销战役中保持高效率的七个特征”的文章。我也曾经和Clemson大学的Dean Gilbert博士一起研究过如何提高个性化图像和文本对直接邮件所产生的可变数据的反应率的问题。

　　现在一年过去了，我学到些什么呢？

　　现在那“七个特征”还很深入人心，但我又发现要想成功地实现一对一的直接反馈还是需要一定技巧的。你已经做了很多事情，但如果疏忽了一个地方，就能使你在整个竞争中功亏一篑。但是也不要发愁。我非常愿意帮助你取得一对一的成功，这种成功是触手可及的。

　　在过去的三年里，我曾经使部分高产印刷的反应率达到了69%。有些人说像这样的数字是不可能在批量的印刷生产中实现。

　　最近，我的一个客户说他们只有0.2%的反应率，在我进行一番调查后发现他已经误入歧途。而且很不幸的是，我又无法使他改变许多。

　　对你来说，许多课程可以一翻而过。而且，我们也可以从这些竞争中学到很多东西。现在我将继续研究和解释为什么要把七个特征扩展成九个。

　　关键属性

　　我发现了许多能影响直接反应战略获得成功的因素。我选择了“直接反应”而不是“直接邮件”一词是因为通过有效而大量的研究表明：要将许多销售渠道结合起来，才能够获得直邮事业的成功。所以，我喜欢把它们定义为直接反应销售技巧。

　　所有的一切都很重要。在一些销售计划里，一个因素可能会比其他的因素重要一些。在许多竞争中，你也许可以在所有领域中获得成功，但如果忽略了一个它的特性，就有可能全盘皆输。

　　我可以很自信的说如果你能够对所有的方面都进行一个仔细的检查，就可以看到反应率在CRM系统运行过程中的增长，同时还会为你的事业创造出更多的新机会。

　　现在让我们来看看影响你获得直接销售成功的关键因素

　　1．战略

　　这是一个新的因素，它取代了“数据”，成为了获得一对一反应成功中最重要的因素。如果想获得成功，首先要知道自己的目标。

　　这类问题通常会集中于队伍应该做什么和怎样做才能获得成功。虽然反应率在直接反应销售中是很重要的一个测量值，但我们不能孤立地来看待它。转化率比它更加重要：有多少反应者完成了他们想做的事，如买东西、获取数据、进行调查等。如果销售转化率比较高，那么较低的反应率就并不意味着竞争力不强。

　　据Synovate 的直接邮件追踪服务机构Mail Monitor（邮件监控者）统计，美国的家庭主妇们在去年一年里共收到了52.3亿封信用卡推销单。这一数字比2003年上涨了22%，同时超过了2001年50.1亿份的邮件总量纪录。这样混乱的状况使得2004年的反应率由2003年的0.6%下降到了0.4%。这也意味着每年会有2100万的反应者是针对于信用卡推销商的。这也就是你的邮箱里每天都充斥着信用卡推销信的原因。

　　2.  数据

　　你可以购买它也可以收集它。如果你获取了这类数据，就可以把它们作为标准，进行分析处理，从而根据它们做出一些非常重要的关于销售前、销售中及销售后的战略决策。许多人对自己的数据没有信心，那你也可以购买数据，但买来的数据并不一定是针对你最想要的结果的。

　　除非你清楚地知道自己的目标，否则你也许不知道你到底需要哪个类型的数据。如果我知道，我就可以通过你的汽车里程表度数而在你的汽车使用寿命之内做出一些重要的决定，接着我就会选择一种收集数据的方法——也许是统计相关的加油金额。这样你就会获得优质的数据，帮助你获得最后的成功。

　　3．包装

　　信件会被打开或遗弃吗？这是需要首先克服的问题。吸引收信者的注意力是最重要的事情？在一些邮政大会上经常被讨论的一个词是“邮件时刻”，邮政局的职员很骄傲地认为，邮件是这个社会上能在紧急时刻打扰我们的东西之一，每个人的生活中都出现过“邮件时刻”。

　　4.设计

　　你应该好好看一看这部分。它会对一对一销售技巧起到影响。我经常为我们的图像设计小组感到骄傲，他们能够给一个失望的人群一个注意力的“快速转移”。这样可以影响最终的结果，同时也可以避免邮件被遗弃。

　　5.好产品

　　这比其他因素更加能影响直接反应的成功。如果一个产品很差，或者生产它的公司没有准确地发现它在市场上的价值，那么它的表现就不会很好。

　　我不希望跟产品很差的客户合作。如果有的客户坚持做那些我认为没有用的事情，我就得自己坚持把项目做完，这种艰难我已经领教过了。有些产品在通过直接邮件上市时，表现就不太好。如果你的产品是一个“拳头产品”，你就要经受得住的反应率的考验。如果你的产品非常优秀，或者你对产品在市场上的“外在价值”有很好的理解，那么，这样的考验就是很有益处的。给你的产品一个很好的定位，也许它的质量并不是最好的，但是它的价钱更便宜。

[时间：2005-08-08  作者：Mike Wesner 简易编译  来源：本站原创]