数字出版

　 　 内容营销被认为是当今数字营销的一大趋势，图书出版商有很好的机会抓住它，掌握它，以赢得销售的增长。但什么是内容营销？它的含义和精髓到底是什么？

 

　 　 内容营销（content marketing）是营销领域的新名词。每当有任何新的或具有潜在革命性的事物出现，人们总是抱有恐惧和不安的情绪。于是，我听到一些令人困惑的言论。

 

　 　 有人表示，内容营销是一种大胆的营销策略，它将所有创造的内容免费发放给用户。我还听说，内容营销是一种辛苦的策略，公司必须每天更新博客、视频、Twitter。最后还有人说，为了使内容营销有效，公司必须雇用一大群网络怪才、博客大师和社交媒体人才，等等。

 

　 　 所有这些言论都是错的。内容营销的有效与否是由企业资源情况决定的。下面是我认为比较准确的定义：内容营销描述了一种营销策略，其中包含图书、文章、视频、故事、卡通和访谈等内容形式，通过创作和分享，最终赢得用户的兴趣。内容营销背后的理念是使有价值的内容在目标用户群中进行分享，使创作者从口碑营销、客户忠诚度中受益。

 

　 　 中断vs 发现

 

　 　 传统广告采取的是一种中断式的营销（interruption marketing）。中断式营销是打断人们正在做的事情，因此，最成功的广告能够让人离开正在做的事情。电视广告是打断你最喜欢的节目，电台广告是打断你最喜欢的歌曲，报纸则是在阅读的新闻间隙插入广告，杂志则是用整幅页面来展现精美的广告。即便谷歌看似干净的搜索页面，也是将你从搜索的内容离开，进入到广告商页面。

 

　 　 多年以来，广告一直都是这样开展，不断将你的注意力转移。相关的设置也是围绕这一目的：电视节目被设计成12.75分钟一段，杂志的前半部分被各种华丽的内容和广告占满，真正的内容被放到后半部分。

 

　 　 我们的注意力被连续炮轰，好奇心被分散，兴趣被占用。这一切必须停止。幸运的是，我们可以做到。

 

　 　 内容营销是一种更高级的推广方式，它促进内容的发现，而不是中断。人类天生具有好奇心，充满探索和发现的欲望。如果考虑到自由和我们内心意愿，我们将跟随我们的好奇心前行。在这个过程中，我们每个人都会发现新的想法、朋友和内容。内容营销旨在帮助人们沿着好奇之路，不断探寻有价值的信息。

 

　 　 想象一下，你是一位刚刚崭露头角的厨师，你从一位顶尖的厨师那里发现一份没有广告的视频资料。你对此充满热情，还希望获得更多。而这位厨师还写了一本书，制作了一些DVD，还包括一些订阅产品。在发现的过程中，你还会结交不少厨师朋友。

 

　 　 这就是内容营销，它在一个自然发现的过程中销售产品，而不是破坏进程。用户对此更加容易接受。

 

　 　 最近几年，内容营销日渐火爆，这其中有很多原因。其中最重要的一点是传统广告过于喧嚣繁杂，容易将用户的注意力分散。为此，用户总是想办法阻止、跳出、关闭广告，今天不少流行的技术就是专门帮助用户远离广告的困扰，比如Netflix、TiVo、Zite、Roku、NPR、HBO等。

   

　 　 由于近几年内容分享工具和服务的兴起，内容营销获得重视。你所知道的这些名字：Facebook、Google+、Twitter、LinkedIn、Vimeo、YouTube、Printerest、Foursquare、Wordpress等，都不可能脱离内容而存在。另外，相关的设备也不断涌现：iPhone、iPad、Android、GoPro、Flip等。现在创作内容和分享一样变得非常容易。

 

　 　 内容营销的兴起，其实是人们内心诉求的反映。当人们处在被外界掌控的环境下，不免会有逆反心理。我们经历过最让人厌恶的利益至上的时代，企业与用户之间的互动令人失望至极。我们看到无数痛苦的员工被那些高薪的管理者支配使唤。内容营销将使世界更加扁平化，它打开了企业与用户之间的双向沟通的桥梁，人们会欢迎那些曾经不可触碰的CEO们。

 

　 　 如果某些企业的首要任务是生产高质量内容，内容营销同样具有强大的作用。图书出版商有很好的机会抓住内容营销的理念，掌握相应的工具，为数字化渠道提供优质内容。这些内容是招徕客户的最佳产品，它可以促进更多内容的销售。

 

[时间：2012-08-02  作者：J.S.麦克杜格尔；丛挺 编译  来源：百道新出版研究院]