在印度最大的商业城市孟买，报业竞争如同天气一样日趋火热。在《印度斯坦时报》集团宣布即将于近期推出《印度斯坦时报》孟买版之后不久，另一份综合类报纸《每日新闻分析》也表示，今年9月将在孟买正式出版发行。为避免两面受敌，6月5日，《印度时报》集团出人意料地与《印度斯坦时报》集团达成协议：《印度斯坦时报》将在《印度时报》上免费刊登整版彩色广告，为《印度斯坦时报》即将在孟买正式发行造势；作为回报，今后一段时期内，部分孟买版《印度时报》将由《印度斯坦时报》的印刷车间印刷，以减轻《印度时报》自有印刷车间生产能力不足的压力。此外，双方还签订了一项“互不拆台”的附加协议：强调不得在人员工资、报纸发行以及广告销售等方面进行恶性竞争。

　　印度已成为继日本和中国之后亚洲第三大广告市场

　　印度多家报业集团大规模扩张的原因在于背后庞大的广告市场。最近几年，印度广告业的增长速度一直很惊人。尼尔森媒体研究公司的调查数据显示，印度已经成为继日本和中国之后的亚洲第三大广告市场，其中2004年广告支出增长18%，总额超过2000亿卢比（1美元约合43卢比）。在孟买，光印刷品的平面广告市场就高达100亿卢比，其中的90%都投放在了当地的英文报纸上。据知情人士透露，像前面《印度斯坦时报》集团在《印度时报》上所做的整版彩色广告，如果付费的话，很可能会在300万到350万卢比之间。

　　尽管被称为新兴市场，但印度广告业的历史却很悠久。早在19世纪，印度报纸上就开始有了广告。到了1905年，印度达特拉姆公司成为首家专门开展广告业务的公司。随后，1907年和1909年，印度广告公司以及加尔各答广告公司相继成立。但由于当时印度经济增长缓慢以及居民购买力低下等原因，印度广告市场一直没有大的发展。

　　20世纪90年代初，随着印度经济改革进程的逐步展开，广告业开始快速发展。国外广告巨头也随即进入印度市场，并收购了当地的一些知名公司。到1999年，印度总共有400多家广告公司，雇员达1.8万人。在印度20个最大的广告公司中，有15个是WPP集团等6大国际广告公司的下属子公司。这些国际公司共占印度广告市场份额的75%。

　　广告市场的兴起为报纸、电视等媒体集团带来了丰厚的利润，使得传媒业可以做到完全自给自足，不需要用户分担任何成本。在印度，一份36页标准版的主流报纸售价大都在2卢比（约合0.19元人民币）左右，非常便宜。电视行业也是如此，所有频道都是免费的。

　　纸质媒体的广告收入增长率是电视媒体的两倍

　　随着科技的进步，电视广告开始在印度蓬勃兴起，并逐渐蚕食印刷品广告的市场份额。不过，和许多国家情况不同的是，印度印刷媒体的广告额一直超过电视稳居第一。今年5月，孟买投资银行提供的调查数据表明，目前，全球电视媒体广告额的年均增长率是印刷媒体的两倍，但在这种情况下，印度纸质媒体的广告收入增长率反而是电视媒体的两倍，分别为25%和12%。在一些大型企业尤其是跨国公司眼里，印度的纸质媒体特别是报纸仍然是宣传公司品牌、提升企业形象的首选。

　　最新调查表明，目前，印度印刷媒体承载的广告份额为49%，电视以及无线电广播以39%的比例紧随其后，其他份额分别被互联网、户外广告及电影广告等共同瓜分。该调查同时显示，同一个企业在不同的媒体上做广告时，形式和目的有所不同。以2005年第一季度为例，单纯以宣传品牌形象为目的、不涉及具体产品的广告占报纸广告总份额的12.6%，而在电视媒体上，占据份额最高的却是香皂、洗发水等日用品。另一个引人注意的现象是，电视频道本身为了应对激烈的同业竞争，也会在报纸上投放相当数量的广告。

　　不少人习惯于早晨“一杯牛奶，一份报纸”

　　印度企业之所以更倾向于通过印刷媒体宣传自己，是有原因的。相比而言，印度报纸特别是英文报纸的主要读者大多为受过良好教育的专业人员，属于社会富裕阶层或至少是中产阶级，他们更容易爱上某些特定品牌。受英国生活方式的影响，许多印度精英阶层已养成了早晨“一杯牛奶、一份报纸”的习惯，而不是打开电视收看新闻。再加上不少报纸的日发行量接近一百万份，并有不同的地方版，比起至今仍没有实现全国有线网络覆盖的电视媒体而言，报纸的广告优势显而易见。

　　另外，在纸质媒体上传达商品信息更长久，不像在电视上一闪而过便踪影全无，因此更容易获得用户的信任。据印度期刊联合会一项针对891名职业女性的调查显示，有62.6%的人认为，和其他媒体相比，报纸上的广告更容易让人信任，而60%的人则直言，她们没有时间和兴趣去关注电视里播出的广告。

　　国际广告公司“入乡随俗”，创意颇具印度特色

　　尽管印度广告市场大部分被国际广告公司占据，但这些公司的广告创意和理念仍然“入乡随俗”，颇具印度特色。

　　宝莱坞明星以及印度歌舞是当地电视媒体广告中不变的主题，除此之外便是让印度举国狂热的板球。最早进入印度市场的韩国LG电子在2003年板球世界杯赛事中，斥巨资冠名赞助了印度板球国家队，收到了良好的市场回报。欧莱雅印度公司也曾经邀请前印度小姐作为产品形象代言人　，并在后来伴随她夺得世界小姐桂冠，欧莱雅产品在印度的销量直线上升。

　　国际广告公司投放广告的策略也随着印度独特的社会形态不断调整。在其他国家，家庭主妇往往是商家必争之地，因为这其中牵涉到数额巨大的日用品消费市场。然而类似情况在印度却有所变化。由于印度没有大型超市，顾客在购买商品时无法轻易地“货比三家”，因此细微的价格差别往往并不重要。另外，由于印度劳动力非常便宜，采购日用品的任务往往由仆人来完成。在这种情况下，让那些不太识字的仆人们记住品牌标志便成为企业做广告的首要目标之一，价格因素往往显得不太重要。

　　由于对印度国情缺乏了解而导致广告失败的例子也并不少见。2002年，吉百利印度集团将自己的产品比作引发印巴纷争的克什米尔，并使用了“太诱人、太美丽、无法与人分享”的广告语，引起了印巴两国的普遍抗议而被迫停播。

　　政府各部门也经常在报纸上花钱做广告

　　在印度的广告市场上，有一个独特现象是，印度政府同样在报纸上做广告，是报纸的重要广告客户。每逢涉及环境、禁烟以及防治艾滋病等重要节日，印度政府的相关部门便会斥资在报纸上做广告，进行公益宣传。类似的还有推销当地旅游资源、征召兵役、宣传政绩等广告投入。去年印度大选期间，原来执政的印度人民党在几个月内密集投放“印度大放光芒”的政绩广告，其中的93%都以彩页形式出现，在总广告额方面高居第二位，一时成为各广告公司争相抢夺的重要客户。

　　随着城市广告市场的日趋饱和，印度广告业开始从城市向周围辐射，特别是电视、冰箱等家庭耐用品正逐步向农村渗透，进而导致印度70%的农村人口成为广告公司新的追逐对象。不过，在巨大的市场潜力背后也存在着不利因素。印度农村基础设施普遍薄弱，居民识字率根本无法与城市相提并论，再加上地方语言的差异，印度广告市场要从城市走向农村，恐怕还需要一段时间。

[时间：2005-08-02  来源：环球时报]