全媒体

　　故事已经发生，就在我们的身边。没有国别的界限，文化的壁垒，也没有媒介的隔阂。“哈利·波特”和“愤怒的小鸟”一族早已牢牢地占据了全媒体市场，在“360度讲故事，100%卖故事”的竞赛中远远地跑到了前面。而在国内，从网络到移动，从影视到品牌营销，媒体跨界也早已不是什么新鲜事，盛大文学、中文在线、华扬联众等都为我们提供了鲜活的例子。也许有的时候需要一个会念经的洋和尚，来给大家讲述一个并不新鲜的道理。法兰克福国际书展今年在中国（北京）国际服务贸易交易会期间推出的专业大会“故事驱动中国”大会就是一个典型的例子。

　　在两天的大会中20多位来自不同传媒领域的精英就全媒体发展的方方面面进行了深入地探讨。演讲嘉宾大多来自欧美，但也不乏国内的大腕，他们所代表的企业覆盖了出版、电影、游戏、网站、广告、品牌设计等多个媒体的分支领域。大会以“讲故事、卖故事”为主题，第一次把内容（故事）作为最核心的关注点，探讨在技术革新的时代，内容如何打通界限，在不同的媒介中获得利益最大化。参会的专业人士以国内的出版和影视界为主，作为传统的内容提供商，他们对这个话题表现出高度的关注。

　　对于全媒体（Allmedia）或者大家常用的跨媒体（Crossmedia或Transmedia）并没有科学的定义，对这一类词汇的运用可以说是五花八门、各取所需。Crossmedia（直译：跨越媒体，穿越媒体）指简单地把内容从一个媒介转移到另一个媒介，不进行内容上的改造和调整，比如纸质书转换到电子书。Transmedia（直译：转化媒体）也是指从一个媒介到另一个媒介，但是由于人们对不同媒介的不同消费需求，内容在转化时有必要进行调整和修改，比如文学作品变成影视，游戏故事变成书籍等。依此说法，从媒体融合的角度来看，Transmedia在深度上超越了Crossmedia。而全媒体则囊括了跨媒体的各种表现形式，并对媒体的经营者提出了全盘筹划的要求。暂且不去深究这些定义的精准程度，重要的一点是，我们可以从不同的层面来分析媒体跨界。我个人认为，全媒体不是简单的技术操作，或简单的多次营销，而是一种新的战略思考，新的商业模式。

　　真正做到全媒体思维、全媒体布局的成功案例屈指可数。毫无疑问，全媒体还处于初级阶段，不论是在国内，还是在欧美国家。大家似乎都在摸着石头过河。参加“故事驱动中国”大会的演讲嘉宾佩施博士来自德国著名的吕贝出版集团，该集团正在紧锣密鼓地进行着企业内的转型，以顺应多媒体时期的挑战。其相关举措包括图书的数字化转换，多媒体互动，通过社交网站对内容进行补充和再创作，以及借鉴电视选秀、游戏元素来扩大目标群体等。像吕贝出版集团这样进行多媒体尝试的企业不在少数。可以肯定的是，多媒体的应用在营销方面一定能起到积极的作用，扩大影响力，但是在这里的投入是否能带来相应的产出，形成持续的价值生产链，还需要市场和时间的考验。

　　法兰克福国际书展主席尤根·博斯曾经说：“内容产业的多媒体化是出版业的未来趋势之一。”对于出版业来说，未来并不明朗。正因为如此，出版人才需要更多地探讨和交流，而法兰克福国际书展就是一个促进观察与交流、产生灵感的地方。

　　我们所处的社会正处于从互联网到移动互联网的重要过渡时期，这对人与人的交流和传媒业带来了深远的影响，出版业当然也不例外。全媒体的未来看上去很美，似乎蕴涵着无限的可能性。谁不想成为下一个“哈利·波特”，下一个“愤怒的小鸟”。全媒体时代的诱惑和困惑让人不禁想到上世纪80年代初瑞典阿巴（ABBA）合唱团那首曾经风靡一时的歌曲《The Winner Takes It All》（直译为：赢者通吃，意译为：胜者为王）。媒体的融合一定会造就一些赢家，但最终又有多少赢家可以留下来，大家还需拭目以待。

[时间：2012-07-23  作者：龚迎新  来源：中国新闻出版报]