杂志电子商务

　 　 7月14日，《中国经营报》在其新浪官方微博上发了这样一则信息：“试水LBS奢侈品牌玩‘社交’：白领女菲菲正在北京新光天地和朋友一起喝咖啡，这时她的iPhone手机收到一条街旁网的推送信息，告诉她500米内有家LV旗舰店，到店签到不仅可领‘徽章’，还有机会获得《路易·威登的100个传奇箱包》一本……”
　　
　 　 如此新奇的体验在以前是很难想象的。然而，移动互联网和智能手持终端的发展对人们生活方式、消费习惯带来的改变还远不止于此，这一点从传统期刊商业运营模式的变化就可见一斑——很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。那么，杂志与这种能够实现即时购买的电子商务“牵手”究竟能玩出什么花样？其前景如何，现阶段还存在哪些问题？刊社对涉足电子商务又有着怎样的考虑？现在，就让我们将目光投向“期刊电子商务”这一全新的领域——
　　
　 　 时尚消费类杂志动作较快
　　
　 　 “以前我们只在平面杂志上销售广告，实际上读者就是这些广告的消费者，如果我们搭建起一个商务平台售卖广告中的产品，理论上是可行的。”在两个月前举行的期刊新媒体创新与实务高级研修班上，一位来自专业期刊的学员在交流时提出这样的观点。和他一样，很多期刊人都对这种“理论可行”抱着肯定的态度。
　　
　 　 如今，专业电子商务市场群雄逐鹿，淘宝、卓越、当当、京东……每一家电子商务平台都异常活跃，且纷纷在移动终端上推出自己的APP应用，以满足用户随时随地的消费需求。在持“理论可行”观点的人看来，拥有广告客户资源和中高端读者群的杂志，将这些资源盘活并开展类似这样的电子商务业务，具有得天独厚的条件，尤其是那些以时尚类为代表的消费类杂志。
　　
　 　 事实上，刊社向电子商务延伸的成功案例在国外已有不少。比如，康泰纳仕公司出版的《Lucky》杂志，与家庭购物网合作开展此项业务。其目标是为《Lucky》在Facebook上的“粉丝”服务，让他们可以提前独享杂志制作的《夏季设计师集锦》专题上推荐的产品。用户只需在《Lucky》的Facebook页面上进行点击，就能直接把产品放进家庭购物网的购物车中。比如，国外有一本时尚杂志在网上售卖设计师新设计的时装、饰品，读者可在线向设计师支付50%的定金进行订购。据了解，该网站很快就拥有了10多万用户，40%的人会再次购买，平均交易额达1500美元。
　　
　 　 再来看看中国时尚期刊在电子商务方面有哪些尝试——在时尚传媒旗下的YOKA时尚网，用户不仅可以参加“优享团”的各种团购，还可以在ymall商城实现服饰、鞋包、化妆品等时尚商品的在线购买，更可以进入多位设计师的网上工作室购买其设计作品；在《ELLE世界时装之苑》官方网站的ELLE SHOP、在瑞丽杂志社旗下的瑞丽女性网、在《mina米娜》杂志官方商城久尚网，读者同样可以进行类似的消费行为。此外，在新的媒体环境下，一些刊社已经不满足于在网上发展商城，他们尝试着将触角延伸到手机杂志、iPad杂志上，开发使读者能够在阅读杂志时通过点击图片、链接实现即时购买的移动电子商务。
　　
　 　 更多刊社缘何隔岸观望
　　
　 　 尽管国内一些刊社在电子商务方面进行了积极的探索，但不得不承认，这些探索依然处于初级阶段，规模小，远未形成成熟、多样的商业模式，且先行一步的实验者在众多期刊中屈指可数。既然杂志涉足电子商务已成潮流，而且是传统期刊数字化转型的关键一步，为何更多的传统杂志依旧选择隔岸观望？对于发展电子商务，他们是否心存顾虑和担心呢？

　 　 国际期刊联盟和美国营销协会会员Jeffrey Sprafkin认为，杂志要发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。对于前一种方式，VIVA无限新媒体总裁韩颖在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，杂志做新媒体传播和做电子商务有很大区别，“在电商领域，价格战打得特别狠，利润特别低，且体现出来的更多的是商务模式，而不是以内容的精美作为承载。如果杂志做电子商务，肯定做不过专门做电子商务的人”。
　　
　 　 “如果杂志要建立自己的电子商务平台，就意味着必须建立一个完整的产业链条，这对刊社来说需要很大的投入。而且传统媒体做电子商务有很多复杂的问题，比如资质认定。”《男人装》杂志执行主编陈修远说道。那么，与电商合作效果又会如何呢？陈修远直言传统媒体靠的是品牌效应和信誉，而现在很多电商的信誉是有问题的。带来的最直接问题就是售后服务，一件产品贴着杂志的品牌卖出去了，如果有问题谁来做售后服务？“纯做奢侈品的杂志发展电子商务的可能性比较大，因为奢侈品的销售利润很大，在国外奢侈品的电商也已经比较成熟，如果与有很强影响力的国外奢侈品电商合作，机会可能大一点。”
　　
　 　 成功的关键因素有哪些
　　
　 　 在陈修远看来，智能手机是期刊发展电子商务最好的介质，“因为它可以实现随时购买”。目前，《男人装》手机杂志仅能实现点击页面上的品牌，可以链接到地图上，准确告诉读者在哪里可以购买到。但一些刊社的手机电子商务已经走得更远。比如，赫斯特公司的《Marie Claire》杂志推出“瞬间购物”项目，用户可以直接使用手机进行购物。具体来说，读者能够从杂志APP的页面上直接买到登在名为“时尚入门”的秋季时尚特刊上的各种产品。这些产品包括饰品、鞋子、包等各种品类，用户可以通过简单的操作来实现购物。
　　
　 　 一些时尚杂志还常常会为用户打出专属牌。比如，《Lucky》杂志与全球知名快速时尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出专门的电子商务项目，且仅为杂志的订户提供专属服务——每隔四周的一个周五推出一场特价活动，产品只限订阅《Lucky》杂志电子信的订户购买，且每次只提供1小时的购物时间，时间一到，价格就重新恢复到之前的水平。这种主打专属性和稀缺性的营销方式，每次推出都会大受欢迎。
　　
　 　 具备随时性、专属性和稀缺性，对吸引用户进行消费行为非常重要，但期刊要投身电子商务并得以成功，要做的还远不止于此。对于杂志在做电子商务时需要注意的问题，Jeffrey也给出一些建议。他认为，有没有获取客户或潜在客户的优势、电子商务的规模如何、消费者数据是否准确详实、品牌价值在哪一个细分市场延伸、产品配送和库存管理如何、选择的产品是否独特这几点都非常重要。“赫斯特公司旗下有一本杂志与零售商合作开发中高端男性服装的电子商务平台，尽管在内容方面做得不错，也有零售商的后台支持，但不到一年就关门了。失败的原因就在于，一是没有足够的规模，不大不小；二是定位不高不低。不高不低在电子商务方面有什么问题？价格竞争压力很大。他们认为给用户很好的销售环境、很好的男性时尚资讯、比较实惠的新产品就够了，但用户不这么看，用户觉得内容好、产品不错，最好还能多打点折。于是他们就陷入一个困境，就是没有创造规模效益，但折扣又很大，赚钱非常困难。因此，有没有规模或者能不能在短时间内创造规模，这对发展电子商务非常重要。”Jeffrey强调说。
　　
　 　 “很多专业电子商务平台往往在配送和库存管理这个环节存在问题。刊社要发展电子商务，哪些环节要外包，哪些环节非得自己做，必须考虑清楚，能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。
 

[时间：2012-07-19  来源：中国新闻出版报 ]