包装印刷

　　包装行业有一个区别于其他行业的突出特征——它没有自己的定型产品。包装行业的企业不同于面向消费市场的企业，有定型的可供消费的产品拿来销售；也不同于某一产业链的上游供应商，可以有定型的零配件产品销售给下游企业。包装企业的用户既不是消费者，也不是某一特定产业链上的企业，而是各行各业的、制造着多种多样产品的、对包装有着稀奇古怪需求的制造商(即包装用户) 。这些包装用户所需要包装的产品的多样性，甚至超过任何一家超市所销售的商品的多样性。包装供应商不可能用一种或几种定型的产品来为不同的包装用户包装不同的产品。因此，包装行业是一个为各行业配套的行业，或者说是一个“自主性”最弱的行业。

　　事实上，对于包装用户的每一款产品的包装，作为其包装供应商，都相当于承接了一个项目。包装供应商首先需要掌握这种产品的形状、尺寸、重量、脆值、仓储运输要求、分销环节、销售对象，然后设计包装的结构、材料和生产工艺，再根据包装用户产品的生产节拍安排包装的生产与配送。可以想象，供应好一个包装用户的一种产品就是如此复杂，将多个行业、多种包装用户、多种产品的包装汇集到包装行业的一个企业中，而如此庞杂的需求又汇集到一个包装行业里来，还有哪个行业能比包装行业更复杂？

　　但是这样复杂的包装需求，却不是被包装用户十分关注的事情，作为包装用户的各行各业的制造企业都会专注于研究自己所生产的产品，对包装知识却知之甚少。包装管理在包装用户行业中，是被边缘化了的。在中小包装用户企业中，根本没有从事包装管理的专门人员，大型包装用户企业即便设有专门的包装工程部门，也是一个不受重视的部门。包装行业没有定型产品，没有确定的下游行业，多行业、多产品的包装需要个性化程度高、复杂程度高的全套解决方案。包装用户非常需要包装供应商提供针对其产品与包装、储存、运输、分销、销售全过程的“深度支持”服务。

　　包装与包装商品是一对一的，是个性化、客制化、项目式的生产方式，初次接单从设计开始，一个单子就是一个项目。整体包装解决方案概念则将设计从结构设计、平面设计推进到了综合成本设计、包装问题解决方案，而包装用户因缺乏相关包装专业知识而存在大量需要解决的问题。因此包装业已经不能靠单纯的划归为制造业，而是应转为兼有服务业与制造业的双重属性，而且制造简单、服务复杂，服务意识应在包装企业中得到重视。

　　让包装成为品牌

　　经济的发展是以拥有众多的世界名牌产品为基础的，中国很多企业管理者还缺少品牌意识，盲目生产、重复建设。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的核心竞争力。品牌是产品或企业核心价值的体现。企业的目标不仅是要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，形成品牌忠实。

　　时至今日，包装的功能、概念已今非昔比，包装除具有保护产品、方便运输及使用、促进销售等硬性功能外，还显示出塑造品牌形象、产品形象乃至开发企业形象的软性功能。面临目前日趋白热化的市场竞争，为提高市场占有率、赢得消费者青睐及得到社会的认可，企业仅通过传统意义上的产品包装功能远不能实现这些。因为消费者除注重产品包装及其质量外，越来越信赖那些品牌度高、信誉度好、形象上佳的企业的产品。

　　最成功的包装品牌非利乐莫属了。利乐宣扬为包装用户企业提供全方位服务，包括全套整合的加工、灌装和分销生产线以及独立设备，可以帮助用户缩短最初的调试时间，并且为整条加工和灌装线提供员工操作培训。在开始生产后，利乐还为生产线提供检修服务。这都不是利乐最吸引用户的服务项目，制定分销计划、提供市场推广支持和包装设计才是利乐成功的王牌。

　　利乐从为液态牛奶提供包装，至今已成为能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的全能型公司，这意味着利乐的客户们只需通过利乐就能得到自己的多种产品生产方案与配套设备。利乐还通过提供高效率的包装配送解决方案保护零售商的利润。而利乐为食品加工和包装领域提供全套的包装解决方案，则使用户的新包装从战略上拓展了自身的产品线，同时也为客户带来了增值服务。

　　利乐推行的“保护好品质”理念，不仅贯穿到了供应商、客户、分销商中，更将其延伸至消费者中。一般的包装企业只会在包装专业类杂志或网站上有针对性地投放广告，而鲜有在大众媒体上投放的。利乐却用逆向思维，在大众媒体上投放广告，向包装用户的用户——终端消费者灌输利乐的理念，让消费者认同利乐的加工和包装保护了食品的营养价值和原始味道，使用利乐包装的奶，才是好品质的奶。如今，利乐枕、利乐砖等产品已经被消费者视为饮品安全与营养的保证，从而促使更多的奶制品厂商选择利乐的包装，以满足消费者对奶的品质的要求，也使得利乐成为众所周知的包装品牌。对比国内的大包装制造商来看，从产能、技术等方面足以位列世界前茅，却由于缺乏品牌意识，而未能塑造出使消费者广泛认可的品牌，仅仅在包装行业内有一定的好口碑是远远不够的。

　　让思考设计先行

　　全球知名化学企业杜邦公司的营销分析专家在经过缜密的市场调研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装做出购买决策的。以超市购买为例，人们被精美的包装吸引，所购商品通常超过原计划数量的45%。由此可见，包装作为商品的“第一眼印象”，将对消费者进行最直接有力的投射，左右着购买过程中的心理天秤。

　　在传统的终端营销4P概念中，选择产品（Product）、定价策略（Price）、销售渠道（Place）、促销活动（Promotion）可以说是缺一不可，互补增效。现在，终端营销理论迎来了第五个P——包装（package），包装设计的重要性越来越显现出来。

　　但是工业化进程的深入以及人们多样化需求的凸显，原有的统一、均匀市场逐渐消失，各种各样的市场同时并存，使得产品包装问题日益复杂，过去仅注重平面视觉传达的包装设计模式已难以适应现代复杂的后工业化社会需求。这一形势更需要在设计内容上提供以设计整合为核心的，综合考虑开发设计、采购、生产、物流、销售、服务、回收等各个环节的“设计链”整体服务。

　　想将这一系列因素都考虑进包装设计中，就需要包装企业不仅仅是依照包装用户的要求制作简单的工业产品包装，而需要包装企业针对终端消费者的喜好进行调研。消费者的喜好决定了产品的规格，从而决定了包装的款式。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。让包装用户成为自身行业中竞争力强大的企业，那么包装企业也会成长为提供最贴心服务的企业，自身优势就不言而喻了。

　　让资源重新整合

　　包装用户并非是无差别的市场资源，而是包装供应商必须投入主要精力来研究服务的对象。在实现整体式服务中，包装设计要求企业整合并优化其各种资源，如企业资源、设计资源、生产资源等。包装企业必须提高自主能动性，才能实现。

　　包装企业需要去了解各种不同的包装用户的包装使用过程、包装管理过程，不但要细心地、全面地了解包装用户的产品参数，生产、包装、储运、销售过程参数，为包装用户设计出安全、恰当的包装方案，甚至要参与到包装用户的产品研发，把包装作为包装用户的产品有机组成部分，纳入产品研发过程中。不但要为包装用户提供合格的包装物料，还要为包装用户设计包装作业方式、仓储堆码方式、运输装卸方式等一系列包装相关作业方式。不但要考虑包装用户包装物料的成本，还要综合设计包装全过程的使用成本，关注运输破损、销售影响等包装综合成本。不但要为包装用户设计出某种产品的最佳包装解决方案，更要建立起能够对包装用户即时响应的供应链管理体系。总的来说，包装企业就是要为包装用户提供全套的包装解决方案，即整合行业资源的深度支持服务。

　　将研发事务提升到包装企业高层管理的高度，并从客户的角度来审视研发工作。这意味着要采取跨领域的思维方式去感应市场，深刻理解和不断满足用户的需求。包装企业光去问客户需要什么，是远远不够的。而要做市场的探测器或感应器，对市场有第一手的感知，这样才能够预见到这个市场的需求，在客户提出要求之前，早一步知道这些趋势。包装企业需要将主要的精力放在服务客户上，以“与客户共同成长”的经营理念，采用全方位深度整合各方资源服务于客户的模式，将会是包装企业未来的发展趋势与最佳出路。

 

[时间：2012-07-16  作者：国际包装展  来源：必胜网信息中心]