消费者差异化

　　在全球化日益激烈、市场自由竞争的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以延伸或传递的无形资产。“品牌差异化”是近年来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，企业通过产品、服务、品牌形象等方面的细节差异，确定自身品牌在市场某领域的“独一无二”地位，进而引导消费者产生购买行为，达成销售。
　　
　　而同样面临全球品牌竞争的印刷机械制造业，企业如何走出“品牌差异化”道路？笔者认为，洞察当下消费者心智，获取市场真实需求，是差异化道路的不二基石。
　　
　　产品过剩时代，消费者掌握选择权
　　
　　杰克•特劳特，全球顶尖营销战略大师，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理论”，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特认为，企业在产品过剩的时代，竞争焦点已经开始从市场向消费者心智转移。
　　
　　与过去的供不应求相比，而今的市场已然进入“产品过剩”时代。随着市场的发展，而今工业生产企业大多数都拥有自身的销售网络，产品性能也都能满足顾客基本需求。从每天的衣食足行，到工业生产所需的机械设备，小到一根吸管，大至上千万的高端仪器，消费者时时刻刻都在做着合乎自身需求的采购选择题。
　　
　　从“需要某款产品”到“选择哪款产品”，消费者心智模式告诉我们，选择过多时，消费者讨厌复杂而趋向“简单”。把市场上的产品按不同的特点归类，每个品类只可能记住一两个品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消费者惯有的思维方式。在消费者掌握选择主动权的形势下，企业如何在用户心理选择上突出自己，进而在消费者心里树立下“独一无二”的特定地位？实施品牌差异化定位，成为企业打动消费者并占领市场的必然选择。
　　
　　印机制造产业，差异化才有新出路
　　
　　“中国此刻处在至关重要的十字路口上。过去30年，制造廉价产品已使中国有了很大的发展。但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。中国必须考虑一条新的道路，一条打造品牌的高速路，一条引领中国开创本土品牌和国际品牌的道路；必须开始从打造品牌的角度来思考，需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。”这是特劳特在2010对中国制造业做出的评论。而这一切，也正发生在今天的中国印机制造业。
　　
　　市场无序竞争，使中低端印机销售陷入“同质化”、“价格战”的汪洋大海……三五个人、几把工具、一堆廉价零件，在“作坊企业”手中，一天时间久可以组装出数台小胶印机，且价格要比正规生产厂商低出万元甚至几万元。正规厂商在市场压力下妥协降价，而在成本压力下，质量及服务水平下滑，技术革新停滞不前。企业继续依靠劳动力红利或价格优势来占据市场，显然已非明智长远的选择。
　　
　　现实表明，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间的可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道，如果这时企业还一味强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性，消费者是不“买账”的。
在此环境下，树立企业特有品牌形象，聚集在一个有价值的品类上，进行产品价值延伸和企业经营理念传播，打造品牌产品的独有标示，通过鲜明的特点，率先进入消费者的心智，就会建立起第一认知的优势。寻找属于自己的一个细节品类，明确定位，让自己的品牌成为某一品类的代名词，才能成为行业主导，牢牢占领顾客的心智。
　　
　　这样的事例在市场上可谓屡见不鲜，如，高露洁抢占了“防止蛀牙”的牙膏市场、王老吉成为下火凉茶的代名词、沃尔沃轿车让人直线联想到“安全可靠”、万宝路香烟成为硬汉的象征……聚焦到印刷机械行业，我们也同样能找到这样的范例，如谈到折页机就能想到专注于此的MBO、裁切生产线成为上海申威达新的代名词、小胶印机的品牌代表是大族冠华、印后装订有上海紫光这一“装订世家”等等。
　　
　　而在同一细分品类中，印机企业如何实现品牌差异化定位，进而做到品牌延伸和发展，成为该品类占据消费者记忆的不二选择呢？
　　
　　明确品牌定位，核心力体现差异化
　　
　　实现品牌差异化定位，企业有三个步骤：
　　
　　一、 找到自己的核心竞争力。市场的瞬息万变，企业需要不停的转变思路，应对变迁。但万变不离其宗，任何企业发展都需首先围绕自己的核心竞争力，从优势出发，纵深发展。印机制造企业如人云亦云，今天看到胶印机利润可观，就投资巨额资金发展胶印机，明天看到印后装订有利可图，就转向印后，想做到“面面俱到”的结果，大多只能是投资过剩，浪费资源，最后拖垮企业。
　　
　　认清企业优势产品，结合市场前景，定位企业可能达到的差异化市场目标，砍掉那些浪费资源又无法打出知名度的产品系列，集中财力、物力、人力专注发展核心产品，才是明智之选。
　　
　　二、明确消费者心智特点。品牌定位，应该“以人为本”。分析当下消费者需求，他们面临哪些实际操作问题？他们在选购上侧重哪方面的品质？他们选购机械后是用于哪类产品的生产？他们现在的消费倾向有哪些变化？他们有哪些共同的区域特点……从为用户解决问题的角度，定位自身品牌的发展方向，才是切合所需的品牌定位。
　　
　　三、找准实现差异化的可行方案。在优势核心产品确定后，如何让目标消费者对产品产生“独一无二”的认知感？实现差异化可以基于以下方面：产品的差异性，如特色、表现、设计、造型、包装等；购买方式的差异性，如店内购买、网络订购等；服务的差异性，如送货、安装、培训、维护、修理等；价格的差异性；如超高价位、中价位、低价位等；形象的差异性，如标识、文化、宣传、活动等。
　　
　　企业打造品牌差异化，无需将上述的每一方面都做到不同。结合自身产品和资源，制定合理的可行方案，在其中某些方面做到极致，就是品牌差异化所在。
 

[时间：2012-07-03  作者：江佳  来源：cpp114]