虽然对书封广告的质疑声不绝于耳，但还是有不少出版商试水书封广告，寻找二者之间的契合点。而在中国出版协会提出允许图书出版经营公益广告的想法后，业内又出现了不少声音，做还是不做？理由为何？为此《中国新闻出版报》记者采访了几位业内人士。

　　支持：书封广告是大势所趋

　　中国民主法制出版社副社长刘明清认为，图书刊登广告对于传统的出版模式来说是一大突破，改变了过去“靠一本一本卖书”的赢利模式。他分析说，期刊和报业早就实现了靠广告赢利的创新。在全媒体时代，尽管图书码洋每年都在上升，品种也增加到30多万种，但纸质图书单册销量仍有下降趋势，这个事实要求书业必须靠自身追寻新的赢利模式。

　　分析完书业市场，回到图书本身，刘明清认为，图书的载体优势给广告投放提供了空间。在图书上做广告，不像电视广告那样一闪而过，也不像报纸一样不易留存，图书有反复看的价值，对受众的影响会更直接更持久。

　　刘明清表示，相信做书封广告的出版单位会朝着更广阔的类型拓展。

　　观望：文化环境转变非朝夕之间

　　北京长江新世纪文化传媒有限公司总经理黎波在接受记者采访时，第一句话就直言：“现在说这个话题没有多大意义，在我看来，书封广告还没有进入常态轨道，就已经难以拉到广告了。”

　　长江文艺在书封广告方面算是试水较早的，2008年推出的《姚明：我的世界我的梦》中就加入了广告页。看过《我叫刘跃进》一书的读者，一定对该书封面过目不忘。2007年年底该书问世时，设计了一个有占封面一半大的腰封，腰封内容是内蒙古包商银行的广告，精巧的设计把广告和封面融于一体，非常显眼。书中夹着的书签及像邮票一样可以撕下来的彩页都是包商银行的广告。此外，出版社还和广告方在此书一系列宣传活动中联合登场。

　　对于此前直白表达的观点，黎波解释说，在书封广告上，东方走的是东方的路，西方走的是西方的路。中国缺少在图书上刊登广告的文化传统。其一，在社会生活方面，在西方企业、政府、个人都做广告，甚至婚丧嫁娶之类的广告都屡见报端，而中国千百年来仍受井田制影响，更习惯于口口相传。其二，在东方文化中，一直把图书奉为圣贤文字，视商业为粪土。即使到了市场化阶段，用图书做广告的意识也不强。目前最多见的图书“广告”还是出版社宣传自己的书。

　　另一方面，黎波认为，图书本身不是广告的理想落脚地。“广告商投放广告的目的是什么？肯定是希望有立竿见影的效果。图书生产、销售周期长，期刊以月、周来计时，报纸以日计时，电视、网络按分钟甚至秒来计，又有多少广告商愿意在几个月才出来的书上做广告呢？况且，图书的阅读人群宽泛，广告做的就是品牌和形象，不知道自己的对象在哪，怎么会轻易投放广告呢？”

　　尽管如此，黎波仍表示：“对于版协的倡导，我们一直都是支持的。”他强调说，目前并不看好书封广告，还是基于文化环境的转变是一个长期过程这样一个考量。“再过几十年，如果图书仍然存在的话，而且对分众的影响十分准确而到位，书封广告也许能成大气候。”

　　采访结束时，黎波对记者说：“让我们看得长远一些吧，如果站在珠穆朗玛峰上，能看到东方的大海。如果只是站在秦岭上面，就只能看到黄河中游。”

　　回归：靠广告救命不如靠内容

　　有人认为书封广告是图书发行微利时代出版商的自救方式。在这个问题上，黎波和刘明清均持否定态度。

　　黎波直言“这根本不可能”。他分析说，出版社赢利有两种方式，一种是吃市场，一种是吃政策。“我们社内部常常讨论我们究竟如何赢利？结论是靠产品取胜。”

　　刘明清则认为，当纸质图书销量下降的趋势不可扭转时，最终还是要靠图书本身的内容和文化品位的提升，将来的纸质印刷市场必定是内容为王的。书不会消亡，低品质、娱乐性的书会被市场淘汰。值得思考的书会历久弥珍，即使读者已经看过电子书，还是会买一册纸质书来收藏。鉴于此，刘明清说，图书刊登广告一定要慎重而合理。出版社在广告的选择上要注重与自身内容的贴近，并保持文化品位。

[时间：2012-06-14  来源：中国新闻出版报　]