5月28日，作家叶倾城在微博发表消息：“今天接到一个噩耗：《读者文摘》全球总部发出通知，《读者文摘》即日起退出中国大陆，中文版《普知》办公室从今天开始进入员工遣散流程。这是一本好杂志，结果被劣币驱逐良币了，真值得扼腕一叹。”

　　一时引来不少议论，并被转发1000多次，发表评论的人当中不少都是媒体业内的资深人士。截至时代周报记者发稿时，《读者文摘》中文版《普知Reader’s Digest》（以下简称“《普知》”）官方虽尚未发表正式通告，其官方网站已经处于“连接失败”状态；但国内媒体仅有英文报刊China Daily以“传美国《读者文摘》滞销欲退出中国大陆”为题作出相关报道。

　　那么，曾在美国最畅销的杂志《读者文摘》，其中文版退出中国一事究竟是否属实？原因为何？时代周报记者在致电《读者文摘》美国总部后获得了第一手官方消息。

　　中国市场仅是“小业务”？

　　“我们确实停止了《普知》印刷版。”时代周报记者致电《读者文摘》美国总部，分管全球公关业务的副总裁苏珊·弗海斯·拉斯（Susan Fraysse Russ）给出了正面回应，“我们会对《普知》作出一些调整，将来可能会以电子版《读者文摘》的形式继续参与中国市场。”

　　但在记者进一步询问《普知》停刊原因时，苏珊表示“不方便透露”。不过，虽然在中国仅有China Daily对此事作出相关报道，但此事依然受到了美国总部关注。苏珊告诉时代周报记者，China Daily所说“可能因为无法契合中国读者的口味以及销量持续疲软，而关闭它的中国分部”非常不准确，纯属揣测。“我不方便说具体的原因，但中国市场对于《读者文摘》来说仅仅只是个小业务，停止出版《普知》对我们不会有什么大影响。”

　　不过，在记者向《普知》中国一位不愿意透露姓名的相关人士考证“退出”一事时，却得到了另一番说辞。“因为官方还没有下达正式的通告，所以现在大家都不方便出来说话。不过虽然不能明确指向具体的原因，但我认为《普知》频频更换主编，导致策略上不断调整、定位不清的确是它停刊的一个原因。”该人士对《普知》发行情况有所了解，他透露说，“《普知》在2008年创刊初期，实际上有非常好的发行量，但就是换了好几任主编后，发行量呈现逐步下降的形势，当然其实就算到了停刊，《普知》的发行量与同类比较，并不算非常少。”

　　不过他同样指出，目前，国内期刊发行量逐年下降并非《普知》一家，而是整体呈下降趋势。“国内期刊明面上的发行量，并非一个可以用来参考的数据。这一点大家都知道。”　　

　　进入中国大陆的数十年波折

　　虽然在集团副总裁苏珊眼里，中国市场仅为《读者文摘》的小业务，但他们为能够进军这块“小业务”却是花费了数十年的努力。

　　早在1965年，《读者文摘》就曾推出国际中文版，请林语堂先生的次女林太乙担任主编。林太乙女士崇尚朴实自然的文风，才思敏捷，中英皆通，曾延请三毛、梁实秋、张晓风等作家为杂志撰稿。在她的带领下，《读者文摘》在大陆以外的华人地区，影响力很大。但由于简体版、繁体版均未在大陆引进，所以中国大陆的人们看到的国际中文版《读者文摘》并不多。

　　最初创办曾“一纸风行”的中国《读者文摘》的是甘肃人民出版社科技室的两位编辑胡亚权和郑元绪，他们的想法一开始就瞄准了美国《读者文摘》。新杂志从文摘选题到风格把握，无一不脱胎于美国《读者文摘》，甚至名字也一般无二。

　　但美国《读者文摘》出版集团一直积极寻找机会打入中国大陆，1982年，《中华人民共和国商标法》刚刚出台，美国《读者文摘》就在中国注册了“读者文摘”这个刊名，并获审批通过。当时由甘肃人民出版社科技室的两位编辑胡亚权和郑元绪创办的国内版《读者文摘》已经发行，美国《读者文摘》随后质疑中国《读者文摘》刊名的合法性，并要求其停止转载美国《读者文摘》的文章。

　　中美两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。从1990年开始，中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师行致函中国《读者文摘》，要求停止使用中文商标《读者文摘》。

　　中美两国《读者文摘》的版权官司在1993年以美方胜诉告终。中国《读者文摘》被迫面向社会征集新刊名时，很多读者坚决反对换名，甚至有读者公开宣布，“誓与‘读者文摘’共存亡”。1993年3月号《读者文摘》刊登征名启事，在读者中引起强烈反响，共收到应征信10万多封，最后使用了《读者》一名。

　　1998年，《读者文摘》派出阵容强大的高层代表团访华，为其最终能够进入中国市场进行试探性接触和实地调研，董事长兼总裁、总编辑、副总裁、公关总监、远东区总裁以及中文版总编辑等大规模出动，了解中国出版政策，对中国杂志市场进行考察。时任董事长兼总裁的汤姆·里德尔不仅表示了进入中国的决心，还强调：“不论在哪个国家运作，我们都将按照当地的规则运行。”

　　2001年，广东世界图书出版公司引进版权，出版“《读者文摘》读本丛书”中英文对照版，从《读者文摘》杂志稿库中筛选出精粹文章，以英中对照的形式呈现给中国读者，内容包括人物、时事世风、身心健康、处世之道4大类。

　　2003年9月，上海文艺出版总社16卷本中国历史百科全书《话说中国》问世，读者文摘有限公司在多家海外出版机构的竞争中脱颖而出，购得其海外版权，利用其发行渠道，向全世界华人推广和销售这套图书。

　　2004年10月，《读者文摘》出版的1-3卷海外繁体字版亮相法兰克福书展，引起海内外出版商的充分关注。同年11月，读者文摘公司与上海市新闻出版局宣布建立长期出版合作关系，在20年内，用英文介绍出版中国图文并茂的系列大型丛书，并用美国《读者文摘》的商标在美国和北美市场销售。

　　2008年1月8日，《读者文摘》中文版终于登陆中国大陆，命名为《普知》，与其合作的为上海新闻出版发展公司，负责发行公司则为赫斯特集团旗下华道发行。

　　不过，《普知》在初生之际，便遭遇不测。2009年，全美发行量最大的杂志《读者文摘》，静悄悄地宣布申请破产保护。在《读者文摘》宣布申请破产保护之后第二天，中国地区总经理史永强发表声明：“中国地区的业务一如往常，公司对待员工、供应商和合作伙伴的方针策略没有丝毫改变”、“美国发生的财务重组对中国市场没有任何影响，构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台是读者文摘在中国的发展方向。”

　　而当时，美国《读者文摘》CEO玛丽·伯纳（Mary Berner）对美国《读者文摘》窘境的解释为：“我们关注善和幸福。在某种意义上，我们确实在走一条没有人走过的孤独道路，但这也正是我们的独特之处。”

　　总部干涉过多，内容“水土不服”

　　或许是因为来之不易，进军中国大陆市场后的《普知》和《读者文摘》不仅在内容与定位上大致一致，在具体业务执行时还受到了美国方面相当严格的管理和控制。

　　“我在职期间，《普知》的内容业务受到了香港办公室和美国总部两个部门的管制。”据曾在《普知》担任要职的人士透露，来自上述两个部门的“业务管制”几乎到了“手把手”的地步。

　　最初，《普知》80%翻译英文版《读者文摘》内容，20%本土内容分配。但无论是翻译内容还是本土内容，国内团队均没有自主权。在翻译内容方面，国内翻译文章均要通过香港办公室审核；而20%的本土内容，也需要在完成制作后全文翻译成英文，由中国香港、美国两方面审核。“美国方面对中国市场、文化的了解和判断有偏差，也不愿意听取中方团队的意见，这必然导致了《普知》在内容定位上的误差。”他说。

　　因此作为《普知》专栏作者的作家叶倾城，微博所言“被劣币驱逐良币”遭到了不少业内人士质疑。不少老员工以及知情人士在微博纷纷表示，《普知》停刊有其自身原因，所谓“被劣币驱逐良币”实属不知情的“空悲叹”：

　　“你们这些悲叹的人完全搞错方向了。《普知》之死完全是自己造成的。一出生就是一个水土不服的娃子，并且拒绝喝中国文化的奶水，拒绝中国奶妈们的抚育。这个案例足够列入媒体跨国公司的教科书。还有一些前同事，该也有话说吧。”

　　“真的吗？不知道该说什么，离开已经三年多了，一直很纠结。叹息！《读者文摘》是我大学时代就耳熟能详的杂志，但真正身处其中，才发觉是戴着镣铐跳舞。一些传统的价值，很珍贵，也很脆弱，经不起市场的碰撞。不是叹一句‘最美不过夕阳红’，就能了结的！”

　　“个人严重感觉到这份杂志对本地读者口味研究得不够，版面和内容都感觉是10年前的，严重跟不上时代。可惜了！”

　　更有读者曾撰文“吐槽”对《普知》的阅读体验。“这半年来我只正常收到过一期《普知》，一般情况都是过去一个月后，我会给他们客服打电话，他们很客气，说我们会再给你快递过去，等我收到快递半个多月又过去了。就这样，我一般6月份会收到4月份的，7月份会收到5月份的。幸好它不是时效性很强的杂志，这种速度还在我的承受能力范围之内……我曾经想给他们写信抗议，还和认识他们编辑部工作人员的两个朋友抱怨，但我知道《读者文摘》在中国大陆迷失了，他们还没有找对方向……”

　　中国《读者》曾寻求“合作”

　　美国《读者文摘》将退出中国市场的消息传出，不少读者将其误以为国内读者集团旗下《读者》杂志。的确，两家“读者”确因当年版权官司之事而产生了千丝万缕的联系。

　　2008年1月8日，《读者文摘》中文版登陆中国大陆，命名为《普知》。当时曾引发热烈猜测：《普知》是否会抢了国内《读者》的风头？一年半过去，这个话题再也无人提起。事实表明，一开始就定位于精英知识分子阶层、定价12元的《普知》，与提价后半月刊价仅为4元，选题多贴近中国普通百姓生活状态、并细分有原创版、乡土版等子刊的《读者》相比，其竞争力无法比拟。

　　甘肃读者集团总裁彭长城在得知“美国《读者文摘》退出大陆市场”消息后，向时代周报记者分析：“美国《读者文摘》在中国的站位比较高，可以说是水土不服，表现在它的定位、价格和开本形式，其实它在美国和世界上有些市场也是成功的，例如东欧、南美。它会在亚洲市场失败主要是因为文化取向、阅读兴趣不同。”

　　“《读者文摘》和我们《读者》在很多观念上还是有相同点的。在信仰缺失的时候，这种温情脉脉的杂志都回归到了人的本身。所以说我们模仿了《读者文摘》，我觉得这个没有什么不好意思说的。”彭长城说。

　　不过，据他透露，中国《读者》曾寻求与美国《读者文摘》合作。“纠纷之后，其实美国《读者文摘》也曾经到过我们杂志社，我和他们的总编辑兼首席执行官汤姆·里德尔还在中央四台进行过一个挺长时间的卫星对话。我也去过美国《读者文摘》的总部，其实是希望能够合作的，但是最后没有成功。我是个当事人，所以具体没有成功的原因，我不太好评论。”

　　不过，传统期刊发行量呈下降趋势的“魔咒”在曾创造中国发行神话的《读者》身上也被应验。“很多人对《读者》都很熟悉了，《读者》是一种文化，很多人都说他们是读着《读者》长大的。其实我觉得《读者》的综合素质挺高的，不是阳春白雪，也不是下里巴人，它用一种通俗易懂的方式，将一些高端的东西传播出去。2006年曾经达到印量1000万册的顶峰，这几年一些传统大刊的销量有所下降，《读者》也有过销量陆续降的时候，但是现在已经稳住了，今年比去年的销量有所上升。另外我们的手机阅读和网络阅读也是在不断发展的。我们还开辟了针对学生的《读者》校园版，销量也有十几万册。”彭长城说。

　　面对曾经模仿的对象经历破产重组、业绩持续下滑，以及退出中国市场遭遇，作为同类型杂志的负责人，彭长城并不认同“人性、温情杂志已经没有市场”的说法。他认为“中国人其实对于精神层面有着更高的需求，在迷惘、狂躁的时候，能看看杂志，能够获得心灵的平静和启迪，因此温情杂志有着长远的生命力，也正是因为它的特征让它最终能够打动人心”。

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　　《科学美国人》等外刊中文版停刊

　　有着27年历史的美国知名科学杂志《科学美国人》中文版在2005年底由于美方提出停止继续版权合作而停刊。据曾担任《科学美国人》中文版主编的周国臻对媒体透露，美方终止合作的主要原因是“不满意中方的发行量”。具体的说法是，尽管该刊销量已从3年前当期4000份提升至后来的2万多份，但远未能达到美方要求的5万份的发行量。发行量不够，自然影响广告，美方要求杂志营业额达到每年350万元人民币左右，也没有实现。

　　《科学美国人》是中国全版引进的第一本国外杂志。但事实上，停止版权合作的并非《科学美国人》一家。前些年，一批国外名刊相继被引进到中国，人们曾经乐观地期待它们能够开辟中国期刊产业的新时代，可一般经过长则三五年，短则一两年的“折腾”之后，都依然显得“水土不服”。

[时间：2012-06-07]