如果你是一家实体书店，每每想到网上书店和他们的低折扣时是否会血压升高？你是将电子书视为威胁还是机遇？此时，或许你还需要问自己另一问题——你所真正从事的业务到底是什么？这个问题将决定你如何回答之前的那一系列问题。

　　如果你仅仅是在做“卖书”的生意，那么你的思路实在太局限了。想想关于那位成功的工具推销员的故事，他是这么解释他为什么能够卖出如此多把钻头的：“我的竞争者卖的是钻头，而我卖的是钻孔。”换句话说，他强调了商品的优势所在，而其他人则忙于试图销售一堆无意义的功能。

　　你曾经成功地提供的价值优势有哪些？想想身边的书店，诸如个性化服务、社区功能等优势是显而易见的。如果我想要了解更多与我所思考的问题相关的图书，我就会选择和一个活生生的人交谈，而不是仅仅相信网站里的一堆评论文章，特别是在这些评论中的一部分可能还是由作者或者出版商自己留下的。实体书店优于网络书店的主要优势在于能提供现场的建议指导和帮助支持。

　　尽管过去的几年里经济环境不景气，但一些实体零售商却仍找到了促进业务成长的方式。苹果公司就是一个极佳的例子。不论你是否是苹果的粉丝，你总能在苹果商店里有一些有趣的新发现。我已经想不起来，实体书店最后一次带给我这样的感觉的确切日子了。我并不是要谈论那些华而不实的东西或者眩目的商品。事实上，在你一踏进苹果商店之时你就知道你会喜欢上它们的商品。

　　那么如果能让你的顾客在走进你的书店时也能产生同样的感觉不是很棒吗？当然，苹果公司能够大量投入用于创建商店体验是因为它卖的是定价较高的商品，但这或许也意味着你需要把眼光放远点，不仅仅只卖售价在20美元或30美元的图书。我并不是说要在商店中加入一些文具和玩具一类的商品，像很多书店一直在做的那样。应该把眼界再放大些。

　　近日来，大部分的书店都开设了一些咖啡店或者小吃店。几年前，这绝对算得上是一个英明之举，它为书店增添了另一个维度，帮助书店从一个进进出出的零售店转变成一个可以引人驻足停留的场所。如果店内咖啡店是上世纪90年代的一个能改变游戏规则的理念的话，那么在最近的十年，能有同样效果的新理念又是什么呢？

　　有这样一种可能：店内开展自助出版业务。自助出版是新事物，发展一直在加快。但是在如今的自助出版界，最缺少的是一个可信赖的、可咨询所有问题的地方，例如问一些类似于我将如何开始？最好的平台有哪些？我要如何策划一个营销活动？自助出版狂热者们正面对着大量有问题的网络选择和极少数的可以亲身参与的活动。为什么不在你的书店里建成一个面对面地提供自助出版服务资源的站点呢？

　　从苹果公司的脚本里截取一些做法作为参照，模仿一下，在你的书店里也为那些对自助出版感兴趣的顾客们建立一个“天才吧”（Genius Bar）服务站点。将你的书店建成一个那些试水自助出版领域的人们在寻求帮助时首选的地方。也要谨记一点，从自助出版业务中赚取的收入很大一部分与其所提供的服务紧密相关。这些服务包括编辑、封面设计、排版以及成品销售。可以考虑同在这一领域已成型的专业团队合作，或者选择搭建自有的供应商网络。其中的关键点在于将你的业务内容演变成不仅仅局限于卖书这项业务中。

　　这并不意味着为了进入这一领域，你就要投入大量资金用于购买自助出版设备，但有趣的是，有人真的这么干了。我同佛蒙特州的北郡书店（Northshire Bookstore）联合创办人克里斯•莫罗（Chris Morrow）探讨过这个问题。北郡书店是一家已拥有一台快速印书机（Espresso machine）设备多年的书店。据莫罗所言，“这台快速印书机已让我们开设起了自助出版业务以及更多的相关业务。它转变了顾客对书店的认知。自助出版业务是一个补充性的业务，它在忠实于我们的任务的同时又充分挖掘了技术发展带来的优势。”

　　如果我关于自助出版的建议对于你的书店而言并非最佳选择，那么也请不要轻言放弃，臆断地认定你书店的未来也只能卖纸质书。在我看来，愈发明晰的一个事实就是，实体书店的数量将继续减少。更具体而言，那些仅仅依靠销售纸质图书业务为生的实体书店的数量将会继续减少。对于他们的顾客而言，书店一直以来都是他们的灵感来源和一个重要的社区资源。思考一下这样的问题：你的书店所具备的独一无二的属性，以及伴随着纸质书销量的下滑，它们应如何扩延自身业务领域。如果你能找到适合的路径，那么数字阅读革命对你而言将不再构成威胁，而将会为你公司的业务重构迎来一个千载难逢的好机会。

[时间：2012-05-28]