出版产业的商业模式是可持续的吗？这是2012年伦敦书展的CEO座谈会上讨论的问题，这个会议由美国出版商协会主席汤姆•艾伦（Tom Allen）主持。

　　当产业面临剧烈变革时，艾伦认为这是一个难得的机遇，并把自己的角色定位于“前进规则”的制定者，这一规则主要通过版权宣传和立法努力，促进出版业的发展与繁荣。艾伦承认2012年出版业已经遭遇了不少“重大挫折”，如禁止盗版法案（SOPA/PIPA）。这些失败表明了一个事实，出版商正在和一些强势企业竞争，包括苹果、亚马逊、谷歌与微软。

　　第一位谈到可持续问题的是数字音频出版商Audible的CEO唐纳德•卡茨（Donald Katz），该网站目前已经成为亚马逊的一部分。卡茨提到他作为作家、图书零售商的经历，他看到音像出版业从磁带走向CD，直到目前的数字化，出版业一直处在变化之中。他抓住此次书展中一个流行的主题——消费者导向，指出，“出版商不应该只着眼于建立新分支，而应该发展外向型的消费者品牌。”他还说，不应该存在市场独占权，“这是全球化的经济。”

　　在卡茨之后发言的是约翰•密钦森（John Mitchinson），密钦森是一家由读者支持的出版平台Unbound的合作创始人。他认为目前的出版模式可能无法持续，有许多不太好的征兆。他打趣说，“出版商来这儿是炫耀他们的不足，讲述他们做的有多么糟糕。”当然，在内容传输上，出版商做得还不算太糟糕，阅读氛围还在提升。然而，他将出版业描述为一种破败和疯狂的产业，图书销售无法赚得钱，零售商采取高折扣，出版商骗他们的作者，声称他们的书卖得有多好。与卡茨一样，金森也将出版商的关键问题归结为缺乏与作者的联系。传统出版状况下，出版商总将这一块关键环节外包给零售商。他敦促出版商建立起实现读者与作者紧密联系的模式，那将使得读者转变成为新的营销者。

　　接下来是出版技术（Publishing Technology）公司的CEO乔治•罗休斯（George Lossius），他在六年前就认为出版模式不可持续，并为今后的“变化”进行投资。他还提到政府的角色，“我确信，政府应当扮演很重要的角色，我们不能脱离法律的制约，但好的商业并不取决于政府。”他并不打算为相关的立法或游说而担忧，因为这些行动大部分都只是维持目前的态势，而非推动事情发展。危险在于，出版商总是消极等待政府的态度，而不是主动引导产业的走向。

　　尽管目前的出版业仍然能够盈利，但这些利润最终会消失，因为人们对数字内容更加期待和“贪婪”，它涉及新的理念，新的发现，新的探索，新的网络，以及新的受众。“数字时代为我们带来大量的受众，但并不一定来自图书。”尽管纸书已经存在了上千年，但一个载体存在如此长时间的时代已经过去了。罗休斯指出，未来将是不断变化的，新的产品，新的商业模式不断出现。

　　最后出场的是布鲁姆斯伯里（Bloomsbury）的理查德•查克金（Richard Charkin），他对同行的意见表示肯定，但还是指出座谈会所提出的问题本身是存在误导的。当下的问题不在于出版模式是否可持续，而在于是否具有吸引力。“纸质书从生产到交易需要转手24次，而销售价格可能是5美元，或10美元，没有哪个经历24次产品转手的行业能够承受5美元的价格。”数字时代的出版业有机会打造一种新的更加符合环境和经济需求的商业模式，不需要运出10000本书，然后运回来9000本书。

　　但他表示，真正的问题不在于模式，而在于我们的一些常规做法。目前，面临最大威胁的概念是信任，也就是相信各方都会努力做好各自的工作。这里指的是长期合约，保密协议，版税问题等。“信任比法律更重要，而我们正处在信任缺失的危机之中。”

　　在谈话结束时，艾伦承认对于这样一个议题仍然感到困惑，因为他们都是来自不同类别的出版商。查克金讨论了科技出版业作为成功转型的典型，在短时间内完成从纸质出版到数字出版，对昂贵的新平台、技术和商业模式进行投资，并被证明是具有很强盈利性的。虽然目前该领域面临开放存取的挑战，但它具有灵活性，无论是订阅，还是作者付费，还是基金资助，这个行业能够适应变化。

　　接下来是简短的问答环节，一位听众抓住查克金提到的信任问题，指出亚马逊对产业链相互信任的影响，引起查克金与卡茨有关数字零售商角色的争论。提问者指出，鉴于目前司法部的行动，还有其他商业决策，亚马逊可能面临信任危机。查克金认为亚马逊所做的决策可能伤害了供应商的核心利益。密钦森则指出，亚马逊并不像有些人想象的那么强大。“你现在看到的满是亚马逊的威胁，但如果你真正仔细打量它，你可能会发现，尽管它拥有所有图书消费者的姓名和地址，但并没有建立起一个用户社区。我们必须努力和读者建立联系。”

　　鉴于亚马逊给作者带来实实在在的回报，卡茨认为查克金的说法带有一点讽刺意味。卡茨说去年他已经在营销领域投入了更多的资金，对于要求传统出版商应该更加关心作者的建议，他感到不解，“我不确信能看到这点。”但愿会议的结束意味着新的起点。

[时间：2012-04-27]