报社不可能从移动通信中赚大钱，至少现在还没有。虽然如此，但SMS（短消息服务）技术还是可以使报社获得更好的读者忠诚度，吸引更多年轻目标群体来阅读报纸，并向广告客户提供一种非常有价值的信息交流工具。

　　自从1995年SMS（短消息服务）技术在德国首次商业应用至今已经有十个年头了，现在这一技术已在社会环境中建立了不可动摇的地位。据统计，在德国，大约有80%的居民拥有自己的移动电话；每个月大约要发送30亿条短消息；14-49岁年龄段的人群，每天每人至少要发送一条短消息；RTL电视台有一档著名的电视节目“谁要成为百万富翁？”，每期节目都能产生130,000条SMS短消息，这对于电视台来说可是一笔可观的收入。

　　德国出版社距离移动服务所带来的巨大收入仍有一段距离。Volker Pfau是杜塞尔多夫Rheinische邮政局下属RP在线的主编，他认为：“我们在移动服务领域投入了一定的成本，但至今仍没有任何回报。”今年三月，在Ifra期间有一个主题为“SMS在报纸出版领域的应用”的BDZV德国会议，吸引了100多位专家赶到达姆施塔特参加，其中有许多专家也持有和Volker Pfau相同的观点。但这些专家同时也看到，SMS短消息服务是一个商机无限的商业领域，我们不能低估它在保有读者的忠诚度、树立公司的品牌形象等领域的价值。

　　报社已在新闻、娱乐甚至在广告领域开始应用移动服务。位于慕尼黑的Telemedia Interactive GmbH集团的执行董事Andres Gnam目前和50多家出版社有合作关系，主要用于提供增值服务，加强读者对报纸的忠诚度，同时为报社获取新的利润增长点。Gnam说：“举个比赛的例子。如果废除原来邮寄卡片的方式，而是花费49美分定制一条SMS短消息，客户并不比原先多付一分钱，也不会为接收数据花费额外的工作，只需几个小时就可以得到比赛结果。”尽管新闻订阅还只对一小群目标客户有吸引力，但曾有人获得的巨大奖金给尝试者带来了极大的鼓励。

　　这家位于慕尼黑的技术服务供应商还希望能在低价投标拍卖中获得更大的成功，这一概念来自英格兰，在三月份的会议演示时，德国还没有一家客户尝试使用这一技术。参与者通过发送SMS短消息，用非常小的金额进行投标，获得高额的奖金，如等离子电视等。有人曾以最低的价格投了一次标，便赢得了大奖。如果因为其他的参与者投出了与你一样的金额，投标变空，两个参与者均将从SMS处获得信息。每个人都有15次的机会进行尝试，Gnam说：“现在我们已不在搞这样的投标活动，毕竟这带有一定的赌博色彩。”

　　杜塞尔多夫的Rheinische Post RP在线是最早尝试移动服务的企业之一，据Volker Pfau介绍，他们最早的尝试是提供手机图片和铃声，但最终以失败告终。他介绍说：“我们对法律问题关注的不够，为此收到了一些警告，最后使这项网络服务被终止。”目前，RP在线经营着几种成功的服务，包括铃声。在系统方案中，30%的读者使用定制资费的SMS服务玩猜字游戏。RP在线在价格上极具竞争力，据称最高限情况下，一个SMS服务器发送50500条信息只需花费49分，这是RP在线特有的能力。

　　“所有游戏，所有得分”是一项足球竞猜服务，向订阅者发送他们最喜爱俱乐部的球赛信息，RP在线的会员每月只需花费2.99欧元，非会员需要花费3.99欧元进行定制。现在RP在线只有300来名用户订阅了这项服务，Pfau介绍说：“其中有70%的客户订阅了Fortuna Düsseldorf俱乐部的，这也许是这个俱乐部的信息很难获得的缘故”。在一些重大比赛的时候，网络编辑部会发送一些“热点新闻”给用户。这些消息的形式和发送时的组成元素都有严格的规定。

　　Joachim Widmann是网络报纸的执行主编介绍说：“出于对参与者的尊重，因此编辑时不能太小心谨慎，这就是为什么公司从最初的以网络版为依据发送新闻的大字标题，转向通过移动电话来订阅。大字标题并不是总是和新闻内容相关，因此意义不是很明确，引入的文本也是如此。没有人愿意每天读一条有140个字的SMS短消息。”

　　Widmann将一条SMS新闻与一篇新闻报道做了对比，他认为：“短消息要求快速、准确，不需要有副标题，而在编辑部中做新闻报道则有许多其他的需求。这就需要做出选择，并不是每一条消息都适合在SMS上发送，为了避免怀疑，应尽量避免匆忙发送消息。”

　　电子纸（e-paper）因素

　　网络报纸还避免了报纸区域性局限的问题。如Schwarzwälder Bote向订阅者以发送电子邮件和SMS的形式从网络上发送他们的电子报纸。

　　到这个话题时，Widmann说：“未来，在媒体领域还将有许多手工工作。”正如Schwarzwälder Bote的项目经理Alexander Kratzer所说：“报纸编辑部的工作会影响SMS的发送，而现在，Widmann的团队还是独立工作的。大约有200多名客户在黑森林地区使用SMS服务。对于报纸的订阅者来说，价格是每月5.9欧元，而非订户的价格是9.9欧元。”

　　服务背后隐藏的含义是移动信息服务不仅仅适合新闻领域，还适合广告。Medien-Service Untermain GmbH (MSU)的经理Eric Dauphin正在推广“移动搜索代理”项目，他的公司与EU（欧盟）资助的Ifra/dpa-infocom项目“MINDS”一同参与到新项目的开发推广中。Dauphin介绍说：“日报需要再一次成为中央信息枢纽，读者将体会到没有日报，他们将无所事事，同时广告商也将发现并利用日报所带来的增值服务。”据他说，这种景象实现的先决条件是对多媒体信息结构化数据的搜集，这是因为书刊和广告形式都需要在多媒体环境下制作出来。

　　在Aschaffenburg开发的服务允许读者激活“搜索代理”，搜索代理可以在报纸或在线服务的全部内容上进行查找，包括广告，最终找到相应的搜索项目。

　　但这时只可以进行全文搜索，这大大限制了点击的精确度。该技术还可以处理结构化数据，目前这一技术还只有出版社可用。读者定期通过E-mail自动地收取搜索结果的通知，他们确认的信息或对于他们来说最重要的信息通过SMS服务器发送到读者的手机上。利用支持网络功能的手机，在德国大多数手机都支持网络功能，只需在手机上安装一个附加的软件，变可阅读全文信息。利用这样的方法，读者可以阅读新闻、分类广告信息，如果需要的话立即即可拨通对方的电话。

　　Main Echo向日报订阅者提供服务（有12500用户已经注册在线使用）和免费的在线服务（只有200位在线客户）。在目前的测试阶段，大约有500名日报的读者。利用dpa-infocom的MINDS项目可以完成SMS服务中定单和后续事务的处理。对于附加在手机上用于显示文件内容的小程序（Java插件），则需要用户额外支付一定的数据传输费用。Dauphin认为这项服务的潜在优势是可以栓牢和赢得订户，同时也可以作为一项新的、定位准确的广告载体。

　　广告量

　　对于广告业务而言，SMS真正可以称得上是一个优秀的通讯工具。20 Minuten Schweiz AG报社的市场和新业务部的负责人 Stephan Obwegeser在2004年5月利用这份免费报纸在巴塞尔地区开办了第一家电子商城，这份报纸于1999年创建于苏黎士。20 Minuten凭借着其782000位读者，现在已经成为瑞士最大的报纸。单在巴塞尔，这份报纸就拥有130000读者，68%的读者群年龄在18-49岁之间，42%的读者群家庭总收入超过8000CHF（接近5150欧元）。

　　Obwegeser在提到公司的业务时解释说：“我们并不将移动市场看做是一个独立的业务领域，而是将他看成是为广告客户提供增值服务的一个手段，他们使出版社有足够的销售量和广告量，否则是完全不可能的。”值得讨论的有Interdiscount电子商城的开幕，这家商城成为MediaMarkt的主要竞争对手。在开幕式的四天当中，一场SMS大赛成为这场战役的一个中心，此次比赛设有一个大奖和100个参与奖，价值超过40000CHF，主要用来促销这份报纸。巴塞尔电台Basilisk进行了整天的现场直播，共接收到25632条SMS短消息，有1935名观众在线进行了参与。在开幕式的四天，共有35000名观众参观了新的电子商城，17000多人购买了至少一款产品。扣除额外的成本后，报社获得了SMS促销收益6000CHF（大约3900欧元）。印刷宣传花费了广告客户150000CHF（接近97000欧元）。Obwegeser说：“从我们的角度，将不同的媒体形式和移动市场混合在一起是一个非常值得借鉴的事情。”

　　法律问题和价格

　　如果报社要提供SMS和其他形式的移动服务，他们需要留心各种各样的法律问题。Ricarda Veigel是德国报业联合协会的法律顾问，向参与者提出了一些建议，以避免走弯路。

　　竞赛中的参与者或付费SMS的投票人等都应该支付邮寄明信片一样的邮资（45欧分），来确保获得赌博、游戏、博彩的官方批准。出版社也应该确保通过邮寄方式或在线方式参与是完全可能的事情，重要的是要清楚地明确参与的成本，不要以任何形式为它蒙上一层面纱。

　　无论SMS是否成功，但它并不会带来太大的问题。关于这一技术引发出一系列的问题被大家广泛讨论，报社试图通过讨论避免一些问题的发生。Gnam建议将固定的广告空间用于暂时的促销宣传，在提取参与案例的时候也要非常小心。

　　选用正确的清算系统也是非常重要的，Gnam提出的帐单模型对于计算可能发生的利润是非常有帮助的：对于出版社从SMS服务中赚取的每一个欧元，在刨除附加的成本和VAT后，最多可以有47分的节余。发送SMS的成本与抽奖奖金的部分都需要从中计算出来，剩余部分由报社和服务供应商之间进行分配。

　　
 

[时间：2005-06-20  作者：bisenet  来源：bisenet]