近些年出版业越来越繁荣，但是繁荣的背后也有担忧，这种担忧正逐渐成为众多出版同行的共识。

　　陈昕同志是出版界有见地的出版家，凭借其对出版业的理解，发表过许多有见地的看法，下面摘录他在今年图书博览会上演讲的一部分，以飨读者。

　　1997年，我曾同时提出了一个更重要的问题，即中国出版业新一轮增长究竟能持续多长时间，如何才能使新一轮增长持续更多时间，并在最大程度上扩张图书市场的容量。我的建议是深化出版改革，培育新出版组织。8年过去了，中国出版业之所以仍然处于新的增长阶段，原因就在于八年来中国出版人进行了持续的改革探索和实践。与此同时，数字化进程的加速和互联网迅猛扩张，不仅对出版业的发展提出了新挑战，更提供了新机遇。

　　内容产业与文化创新

　　出版社最重要的功能，就是进行文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。对于文化创新，过去的理解往往过于简单。例如，在出版业我们述及图书出版的创新时，往往强调对学术的贡献，常常注重单本原创图书的出版。其实单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者。作为内容提供者，出版社不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性规划和组织，并把它转化为市场所能接受的形式，而且更需要从市场和读者需求出发，进行大规模文化创新，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。然而，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，例如，我们在教材编写上主要依靠教委，双语词典出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展非常不利。

　　在进行文化创新过程中，从产业角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得竞争优势。二是要拥有自主知识产权。20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。

　　产业链与价值链的打造

　　业务发展战略确定后，出版集团建设的一个重要问题就是，紧紧围绕内容的生产和提供，形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。信息技术和产业融合在使得内容产业增值能力倍增的情况下，也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构，出版集团可以根据产品内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版集团也可以根据内容开发相关衍生产品，从而获得丰厚利润回报。基于此，我们认为出版产业链和价值链的打造可以采取以下两种路径：一是多种媒体互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式包装转化，最大限度地推向市场和占领市场。二是围绕品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能延长产品价值链，覆盖更广泛的市场。

　　数字化建设与数字化产品

　　随着数字化时代到来，全球所有大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在至关重要的位置，不仅所有内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已全面进入互联网领域，其步伐之快令人吃惊。

　　从今天来看，内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连———电视、印刷、电影、音响等。但未来发展趋势将是内容服务与媒体分离，内容供应将越来越独立。一批特定客户的需求不但由一系列各种品牌内容的服务来满足，而且每种服务都自由使用各种技术和媒体。因此，出版集团的数字化是其基本生存条件之一。

　　面对数字融合浪潮及其将给整个文化传媒娱乐产业带来的巨大冲击和机遇，中国出版业的状态并不是十分积极。这些年来，虽然中国出版业也在关注数字化进程和互联网发展，但总体说，我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。充分认识数字化建设的极端重要性，关心数字融合趋势，共同关心文化产业发展动向，并结合中国的实际，快速进行数字化的工作，努力开发各种类型的数字产品，逐步跟上全球化数字融合步伐，是中国出版企业建设中非常重要的方面。

　　陈昕：1952年6月生，浙江省鄞县人，编审，现任上海世纪出版集团党委书记、社长。先后担任过学林出版社编辑室主任，上海三联书店总编辑，三联书店（香港）有限公司总编辑，上海人民出版社社长兼总编辑，上海市新闻出版局副局长，上海外国经济学说研究会副会长、中国青年编辑研究会副会长。

[时间：2005-06-20  作者：市场报  来源：市场报]