印刷电子书

　　通常来说，杂志能卖出一大张折叠插页广告是件了不起的事儿。但如今，卖出插页广告后等待你的却往往不是赞美，而是某些多媒体前处理专家*的抱怨——他们没办法把这张折叠插页转换成合适的电子格式！之所以出现这样的情况，恐怕是我们已经忘记了，或者说是忽视了，印刷杂志其实可以实现的一些“小把戏”，让电子杂志暂时无法比拟，甚至根本无法实现。[*注：多媒体前处理专家即premedia specialist，premedia由prepress演变而来，指的是在为印刷作所有数据处理的同时，还为网络输出作多媒体的应有准备。——译者注]

　　的确，电子版本的杂志有自己的优势。我们绝对不会听说一本Nook版的电子杂志被美国邮政总局丢包，也不会在它上面出现套印不准的广告。你可以在它里面嵌入声音或者视频，跟踪用户的点击，计算它里面的文章或者广告被多少人阅读过，所有这些属于电子杂志的“小把戏”，都足以让古登堡先生眼花缭乱——假如他能看到的话。

　　那么，谁更好？印刷杂志还是电子杂志？这个问题的答案，与罗恩?保罗（Ron Paul）回应那个臭名昭著的“四角裤还是三角裤”（boxers-or-briefs）问题的答案是一致的：“看情况。”

　　这就像问是在报刊亭买的杂志好还是订阅的杂志好一样，这个好指的是哪个方面？你选择这个而不是那个的原因是什么？杂志出版商如今生存的是一个“二者兼有”（both/and）的世界，而不是“二选其一”（either/or）的世界，甚至有时候，还是一个“既要这个还有那个外加那个另不能忘了这个”的世界。

　　无论如何，以下这10点是印刷杂志能够做到而电子杂志做不到或者无法做好的地方，杂志出版商应该注意了：

　　1.立体感：电子世界是平的。电子杂志可以照搬很多印刷杂志的元素，比如标签、插页、夹页明信片、轧花等等，但也仅限与此了。在印刷杂志中，这些元素给读者带来了三维立体的阅读体验，但照搬到电子杂志里就不一样了，即使是设计再梦幻的iPad应用也只是一个二维的媒体。

　　2.外观：烫金字体、金银紫外油墨和荧光油墨为印刷杂志带来了无法被数字设备复制的色彩和视觉效果。

　　3.气味：除非他们发明能散发气味的Nook阅读器，否则你不可能为电子杂志插入清漆的香味和网版印刷的油墨清香。

　　4.触感：杂志不同部分触感的变化能传达出文字无法表达的信息，极端光滑的插页透露着奢华，质感粗糙的纸张吸引着注意力，在纸张上附着一层特殊的涂层，可以传达产品的感觉，而质地坚硬的纸张则是用来印刷伟哥广告的不二之选。

　　5.自由度：印刷杂志可以充分解放你的双手——除了翻阅，你还可以做剪报，折出条纹、抽出藏在里面的卡片，以及悄悄移除中间插页藏起来以防被妻子和孩子看到。（国外很多流行杂志的中间插页都是裸体照片。——译者注）

　　6.变身优惠券：最近一期的美食杂志《Lucky Peach》做了一个模拟摘水果的插页，不仅给每种水果都做了一个搞笑的贴纸，比如“外国特制番茄”、“穷人手工种植”、“吃了我”、“有种吃我一口”之类的，而且拿着这个贴纸到超市购物可以优惠6美元。该杂志的这个点子让他们没花多少代价博取了大众的注意力，大获成功。

　　7.免费：不少人看到我这篇文章就是在出版商务大会上免费领取的，但是你见过有人免费把应用送到你面前吗？在机场、美发沙龙、汽车维修店、宾馆和机场候机室这些地方，甚至是在人们家里，免费杂志都是接触目标受众的有效手段。

　　8.更好的展示机会：美国的报刊亭系统虽然深陷困局，但依然是让出版物出现在潜在读者面前最有有效的途径。产品在报刊亭上的强势甚至能促进电子版的销售，提高网站的流量，所以有电子杂志借报刊亭来宣传自己并非偶然。

　　9.尺寸问题：电子设备的屏幕千篇一律，但是印刷品却可以千姿百态——读者文摘式的小册子、窄页设计、半张插页都可以做得很美观。

　　10.保持与现实的联系：以印刷为基础，你可以用AR技术（增强现实技术）丰富杂志的阅读体验，但如果是以数字为基础，除非你有两台平板电脑或者两部手机，否则是无法体验到AR技术的。

[时间：2012-03-29  来源：百道新出版研究院]