品牌营销:变与不变

品牌营销企业管理

  消费者在成长,消费在升级,对于品牌而言,是跟着消费者继续升级还是坚持“铁打的营盘流水的兵”的战略,恐怕是很多企业摇摆不定和纠结的地方,对于多数企业,想跟着消费者升级不是件容易的事情;而对于专注于年轻人市场的企业而言,年轻人在不断的流动,年轻人市场也在不断的变化,跟着变化是企业营销策略的不二法门,专注于年轻人市场也需要做到变和不变的内在协调。

  如果不去关注正在变化和成长中的消费者,还是用一成不变的思路和方式去和消费者沟通,恐怕就会出现“用70后的语言和90后沟通”这样的笑话。但是缺乏品牌战略的企业则又常常犯“有传播无积累”的毛病,产品风格飘忽不定,广告形象变来变去,传播语缺乏传承,多年下来,品牌形象凌乱破碎,难以给消费者留下一个清晰的印象。

  很多经历了婴儿潮、X世代(上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代),Y世代(介于1976年到2001年)的国际品牌,看到了不同时代消费群的巨大差异,会更加主动地去追寻消费者的这种变化,主动地做出品牌上的调整。但是品牌的核心文化价值始终不会轻易的改变,比如耐克、阿迪达斯、百事可乐,经历了这么多年,其核心价值始终都清晰不变。

  例如阿迪达斯,品牌核心就是“运动时尚”,而扩展策略是“以设计为核心的全线产品”。阿迪的产品设计一直以来保持高度差异性,加上周边品牌(Y3、三叶草、Stella MaCarteny)的联动,一直能保有和强化“运动时尚”这个核心。“不管是哪一代的消费者,也不管是老用户还是新用户,只要认同这一核心价值就可能成为它的消费者和粉丝,这就是‘抓住行业本质’的品牌策略的优势所在。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。

  但是在品牌的运营层面,却要做到与时俱进,在品牌的核心价值坚持不变的前提下,做到形象不断创新,适应新时代的审美需求。从乔丹、科比,到詹姆斯、耐克都在不断地用新人,一直保持着与当代年轻人的沟通。

  百事可乐的做法就是几乎每隔5~10年就会顺应时代的审美变化,推出新的品牌主张和偶像代言人,从上世纪90年代中期推出“渴望无限”的主张以及郭富城、王菲、瑞奇·马丁等代言人开始,到新世纪推出“突破渴望”的新品牌主张,以及F4、周杰伦、古天乐、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族,百事可乐的品牌得以继续保持年轻化。

  李骥觉得国产品牌的定位和营销是很困难的,还是应该研究行业本质,在价值观和生活方式方面找到与消费者共鸣的东西,但一定要避免空谈态度,大而话之只提些口号出来。品牌所号召的品牌态度、品牌形象等,需要有产品的强力支撑。

[时间:2012-03-27  来源:中国经营报]

黄品青微站