报业印刷广告

　　3月19日，美国“波因特学院”第九个新闻媒体状况年度报告发布，其中最为引人关注的信息如下：

　　第一、2011年前三季度中，印刷版广告的损失与数字广告的收益之比为8：1。随后，数字广告在2011年最后一季度中增长缓慢，使全年差距更大，为10：1。也就是说，用印刷版的一美元换数字版的一角。

　　第二、在10月的收益报告中，谷歌第一次披露了它来自移动广告的收益数：2011年全球收益为25亿美元。这使得电子商务市场人员将其之前对美国所有移动广告市场的估计提高了50%。分析人士预计谷歌今年的移动广告收益将会提升至40亿美元至60亿美元。

　　因此，当各大报纸努力寻求收益并积极推进在智能手机和平板电脑市场中的应用时，谷歌已经赚取了最大份额的收益。

　　正如在全年广告数据报告中指出的那样，2011年，谷歌的营业收入(379亿美元)比报纸整个行业的营业收入多出40亿美元。这一差距在2012年还将继续加大，同时，在后面的年份中也不例外。

　　即便是强健的经济复苏至少会有一定的积极作用，但2012年报纸的预期收益还将下降更多。它们是整理过的报告和编辑了的材料，因而人们所期待的仍然是一个不太理想的财年。

　　因此，费城两大报纸从曾经力量强大的编辑部门中削减了45%的岗位；这是否是谷歌的过错？又或者，甘尼特旗下80多家社区报刊机构是否也会在这个春天面临600多个工作岗位不复存在的局面？

　　谷歌及其像苹果和Facebook之类的大型伙伴，拥有随意革新的力量和战略地位。当它们这样做的时候，它们同样限制了报纸需要的一些新的创收机会。

　　皮尤公司“新闻卓越计划”的总监汤姆-罗森斯黛(Tom Rosenstiel)和副主任艾米-米切尔(Amy Mitchell)在报告综述中这样写道：

　　“谷歌、亚马逊、Facebook、苹果和其他一些公司操纵着制造硬件的机会，而操作系统在这些硬件上运行，人们在这些硬件上使用浏览器，使用电子邮件服务进行交流；同时，在这些硬件上使用社交网站进行分享，以及网站平台购物和娱乐”。

　　罗森斯黛和米切尔同时还指出，这些数字革新者走在了收集个人信息的前列。有了这些信息，便可获得更高的广告费。根据e-Marketer的数据，5家大型公司控制着在线广告68%的收益。

　　不久前，Facebook有成千上万的使用者，但几乎没有任何收益(2007年为1.5亿美元)；而现在，其数字版广告的最高份额上几乎赶上了谷歌。

　　2012年这一行业的6个重要发展趋势为：

　　1、高层的损耗

　　它的代价五年都看不到头。美国最大报业集团甘尼特(Gannett)公司CEO克雷格-杜博(Craig Dubow)和媒体新闻集团(MediaNews)CEO迪安-辛格尔顿(Dean Singleton)，都在2011年因健康原因卸任。《纽约时报》公司的首席执行官珍妮特-罗宾逊(Janet Robinson)、斯克里普斯(Scripps)高级副总裁马克-孔特雷拉斯(Mark Contreras)，都丢掉了他们的工作。同时，美联社总裁兼首席执行官汤姆-克利(Tom Curley)也在2012年开年便宣布将退休。

　　《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《今日美国》和许多主流报刊的总编辑都发生了改变。

　　关于诸如此类已公开高级职务变动的讨论即是继任者是否应该有突出的数字工作背景，进而能够更好的把握难以捕捉的新的数字收益机会。

　　2、付费门槛和捆绑式订阅

　　根据News & Tech的数据，美国1350种日报中近150家已经开始了一些形式的收费阅读；另外100家报纸估计也会在年内采用类似的模式。流行“计费模式”的不同版本，使报纸得以保留来自搜索或社交媒体推荐的最多访问流量。与印刷版报纸(常常只是周日版)捆绑订阅的数字报纸访问权限，可以增加印刷报纸的发行量，而不是最初让人害怕的流量减少。

　　新的发行收益可能变得非常重要，同时还要降低印刷和发行成本。然而，较少的页面浏览量(尤其是那些以前大量浏览而不愿意选择付费访问的用户)是否会抵消广告损失还有待观察。

　　3、周日版的短暂繁荣

　　发行量审计规则发生了变化，但2011年周日版发行量的下降放缓到1%左右，一些报纸甚至出现增长。因为预先印好插页的持续大热，周日版广告的人气同样保持较好。

　　在这种情况下，优势互补。报纸现在十分重视周日版的内容和订阅，因为对广告客户而言，这些读者是最有价值的。许多广告客户向精选的家庭主妇免费分发插页，这些主妇并不想要整张报纸，而只是想在插页中搜寻她们想要的东西。

　　4、许可内容

　　正如上周报道的一样，在经过三年的酝酿之后，NewsRight在今年1月成立，并在目前已经有了它的第一个客户；它是一种大型商业客户及科技的商业新闻聚合服务。

　　美联社及28个合作伙伴早就意识到了从这种合作经营中挣大钱的商机，但即便是一些稳妥的成功，也必须等到一两年之后才能解决收益问题。

　　5、平板电脑、智能手机和社交媒体

　　报纸机构正在筹集资金在这三种较热门的平台上进行新闻和销售投资。然而至今为止，收益一般都是不合理的；它似乎还存在危险，特别是在智能手机上。新闻和广告就好像优惠券和比较购物，绝对不会大张旗鼓的同时进行。

　　6、其他非传统型合资企业看到希望

　　合同印刷、其他商业活动的社交媒体服务及赞助项目是三大巨头。合理计算这些新的收益和数字版流通收益，可以补偿印刷版收益的下降。

　　尽管陈述冗长而烦躁，但值得重申的是大部分报纸还是有利可图的，只不像它们以前赚的那么多而已。一些在运作中收支平衡，或者故意制造一些小的亏损，以支持这些那些替换收益的积极探索。

　　但是，前方的道路依然很曲折。强调周日版，以及印刷版发行量的持续下降，可能在未来若干年内诱使更多的报纸取消印刷版。“新闻卓越计划”在其之前的报刊经济学报告中，对许多高管进行了采访；他们称，在三到五年内，将有波浪式下降。(斯年)

[时间：2012-03-20  来源：新浪传媒]