网络报纸

　　今年或许将是标志着报业最终舍弃将所有的新闻消息视为其产品、将所有的读者都锁定为其顾客的一年。

　　这一转变早在2010年，在伦敦的两大报纸《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》宣布收费之时，就已初见端倪。这并不是一条新策略。然而，报业界最终却更愿意将此视为一个真正意义上的实验，借此判定这些大众类的报纸是否能说服可观数量的读者进行付费阅读。

　　在此之后，《纽约时报》于2011年3月开始对浏览文章次数超过特定临界点的读者收取一定费用（这是一个效仿金融新闻出版机构的付费方式，其典型代表是《金融时报》。）与此相关的另一组新闻是2011年底的两则公告：芝加哥的《太阳报》开始采纳新的阈值收费制，以及明尼阿波利斯（Minneapolis）的《明星论坛报》（Star-Tribune）对外表示他们现行的收费方案收效良好。把所有这些的消息综合起来看，这一系列事件似乎是构成了对一个固有观念的颠覆。人们往往将网络新闻视为同实体报纸一样，是可以直接用来售卖的简单商品。

　　很长一段时间以来，报业人一直都坚持认定（有时候他们甚至表现出愤愤不平），很快我们的读者就会为内容付费了（这样的言论早在1996年就已出现过）。也就在这一时期，可免费获取的内容数量也增长了上万倍，然而内容购买者的数量却并没有增加。事实上，正如保罗•格雷厄姆（Paul Graham）所言：“消费者从来没有专门为内容付费过，而出版商也没有在真正意义上销售过内容……，几乎任何一种内容出版形式其实都是将媒介本身视为其销售的对象，而与其所传播的内容不相干。”

　　商业无线电广播是靠广告支持赢利的，因为没有人能想出一个能限制获取无线电波的方式；有线电视向使用者征收使用费，因为已有人找到了限制使用者进入同轴电缆的方式。互联网的逻辑是，人人为互联网基础设施的搭建付费，因此每个人也就有权使用这个网络。这很显然与纸质出版的经济学不符，但奇怪的是，全行业对“每个读者皆为顾客”理念的信心，却在很大程度上并未因报纸转向网络媒介平台发展后有了新的自我生存规律而有丝毫的动摇。

　　纸质报纸是一个混搭组合产品。只想要阅读体育类和股票行情新闻的读者与想看当地和本国政治新闻或者食谱和星座类信息的读者所购买的是同一份报纸。然而，在网络中，这样的组合每一天都被那些直接输入特定URL信息的读者们细化拆分了，这些读者由此跳过了主页或者指定的内容版块或者设定的导航信息。这一阅读方式让统计网络读者人数成为了一道数学难题——如果你按一个月的页面浏览数来为读者划分层级，那么你会发现，其中最大的一个群体仅会访问一个页面，这一群体的数量约占到总读者数的一半或三分之一；数量第二多的群体每个月会浏览两个页面，再小一些的群体则会访问三个页面；一直到那些由最为活跃的读者构成的群体，他们每日的页面访问量达到数十次，月浏览数量达上百次。

　　对于这种极为多变的受众行为来说，付费墙（paywall）的设定似乎是一种孤掷一注的做法：“如果你不给我们钱，我们连广告都不让你们看！”对于这种要么全有要么全无的选择，大多数的读者倾向于“不做选择”；在伦敦《泰晤士报》推出付费墙收费方式以来，其数字内容订阅用户数随即由一个相当可观的纸质版报纸订阅数缩减至仅占到其中极小一部分的数值。这并非是付费墙的问题，这是在世纪之交之时就已广为人知的一个问题，一个从未得到过有说服力的答案的问题。将数字新闻视为商品，这其中最容易的部分在于从你2%的受众中获得收益，最无情的部分则是你将为此失去98%的广告客户基础。

　　要想知道报业15年以来对付费墙的坚持，你必须了解“每个人都必须付费”并不仅仅是一个经济学上的要求，而同时也是出于一种文化上的主张。尽管所有的记者们都很清楚，如果他们的报纸舍去了像恋爱问答信箱和幽默故事之类的版面，则其读者数量将大幅削减，他们也确实没有必要知道阅读市议会或者水源泄露等新闻的读者数究竟有多少。付费墙的部分吸引力在于，即便有可能面临经济失灵，其也能存续着这样一个理念，即无论是优惠券收集者还是痴迷于阅读新闻的人都是顾客，都是报纸基本上能满足其阅读目的的人群，报纸出版商无需特别去了解所服务各个群体的阅读动机。

　　为文章阅读设置限制（阈值）通常是被作为一种让读者付费的全新方式来讨论的，设定阈值带来的后果必将是“将大多数的读者排除在外。”只将这里所指的文章阈值称作是一个“有漏洞的”或者“可渗透的”网络屏障，完全是低估了这一变化所能带来的严重后果。“漏洞”的比喻暗示的是从一个完好无损的容器只放出了少部分的内容，但一份每个月仅提供2页免费阅读内容的报纸却能让绝大多数读者放弃支付任何费用。当这个阈值达到20页之时，则报纸所能说服的付费顾客会更少。

　　报纸有两个主要的收入来源，即读者和广告。并且他们可以选择锁定大众市场或者利基市场来运作，为读者和广告商服务。一份汽车领域的日报对于消费者来说是大众产品（许多读者会购买这类报纸），对于广告商来说亦是如此（许多读者会看见他们的广告）。相反，时事通讯和发行量小的杂志却是服务于细分市场中的读者，同时也服务于这个细分市场中的广告商——如《消防队长》（Fire Chief）、《地球母亲新闻》（Mother Earth News）等。一些时事通讯上没有任何广告信息，例如《厨师指南》（Cooks’ Illustrated），在购买这份报纸时，读者实际上是花钱购买了一份免于广告信息干扰，或者甚至是免去了出版商对广告商致谢之类信息的报纸。

　　付费墙模式试图在向数字分销转型之后依然能保留旧有的大众+大众的模式（old mass+mass model）。愿意付费阅读的读者数量如此之少，以至于广告所能面向的读者数量也是少之又少，事实上付费墙的设置反而将报纸变成了一个利基+利基（niche+niche）的生意。文章阈值所催生出的是一个奇怪的混合体——一个对于广告商来说的大众市场，和一个对于用户来说的细分市场。这与NPR（the National Public Radio，国家公共广播）的商业模式相同，在这一模式下，赞助商面向所有听众发布广告，但直接赞助仅来自于捐赠人。

[时间：2012-03-12  作者：郑珍宇 编译  来源：百道网]