电子书京东当当内容平台

　　当当网和京东商城这对冤家锁定了新战场。

　　1月8日，京东商城宣布将启动电子书刊付费下载项目，其网上书店最快在2月份就能与读者见面，首期上线的图书品种将超过8万种，来自200多家版权提供商。

　　但是，当当网出手比京东商城更快。2011年12月21日，当当网电子书平台“数字书刊”正式上线公测，一期上线的数字图书有5万种，由国内百余家出版社提供版权。

　　在2010年，研究公司DisplaySearch就曾作出预测，因庞大的人口规模，中国将在2015年之前超过美国，成为全球最大的电子书阅读器市场。中国新闻出版总署署长柳斌杰在“2011北京国际出版论坛”上介绍，我国国民各类数字媒介阅读率已达到32.8%。

　　来自国内外的数据都反映出整个中国电子书市场的巨大潜力。为此，百度、新浪、腾讯等国内互联网巨头，汉王、爱国者等消费电子厂商，三大运营商和诸多出版机构等已经投身电子书市场。联想到京东商城和当当网两年来围绕纸质书的价格厮杀，如今二者大举进军电子书领域，还未正式对决，火药味已经传来。

　　合适的时机

　　对于进军电子书市场，京东商城和当当网各有理由。

　　当当网分管数字出版业务的副总裁易文飞表示，出版物数字化只是时间问题。他认为作为一家销售纸质书起家的公司，当当网不可能在数字书时代做旁观者。

　　2010年12月，当当网在纽交所上市。不久之后，当当网CEO李国庆开始策划电子书战略，为此专门成立了数字业务事业部，由他亲自兼任部门总经理。

　　去年5月，亚马逊宣称从该年4月1日起，其电子书销量已经超过其纸质书（包含平装书和精装书）销量。根据亚马逊CEO杰夫·贝索斯在声明中所说，这个日子来得比想象中快。

　　由于起家的路径相似，海外投资者喜欢给当当网贴上“中国版亚马逊”的标签。与贝索斯一样，李国庆也期待未来几年内当当网的电子书销量能超越纸质书。

　　除了顺应潮流，电子书业务对于当当网还有更现实的意义。李国庆表示，之前纸质书利润尚可，所以当当网延迟了进入电子书市场的时间，但现在，纸质书利润微薄甚至赚不到钱，而当当网销售电子书与版权方四六分成，如果不算前期研发、搭建平台等成本，电子书的利润率可达到20%左右。

　　相比当当网，京东商城最初是一家专注于销售3C商品的电商，它涉足在线图书市场只有一年多时间。京东商城主管图书业务的副总裁石涛表示，中国电子书市场正在慢慢成熟，很快就会进入高速增长期，京东商城现在推出电子书平台是一个比较合适的时机。

　　易文飞强调当当网的一大优势是，其用户是“带钱来的读书人”，且规模庞大。此外，他还认为有些网站的定位，决定了其用户不都是来买书的。

　　易文飞的话很容易让人听出弦外之音，即“京东商城的电子书业务缺少必要的消费人群”。不过，后者坚信自己的抉择是正确的。石涛指出，目前电商越来越向综合商城的方向发展，用户希望获得一站式的消费体验。他认为，作为国内首家年销售额过百亿的网络零售企业，京东商城进军电子书市场的最大优势就是拥有“庞大的客户群体”。

　　当当网和京东商城都铆足了劲要在电子书市场大干一番。前者要大造“数字生活馆”，首批上线的内容包括图书、电子报刊、杂志、视频等，今后还会逐步推出有声书、公开课、新闻定制报等。后者则明确提出要做国内最大的数字内容投送平台，在接下来的一年里可能再与两三百家出版机构签订协议，争取在一年之内把电子书的版权数量增加到30万种，基本相当于亚马逊2011年的在销品种总量。

　　如何胜出

　　在电子书业务的商业模式上，当当网和京东商城有相同之处，即均采用分成方式与版权提供商合作。不同之处是，当当网借鉴了亚马逊的“硬件+内容”模式，其理由是，基于战略考量，自有终端会在方便用户介入平台、支付、获取内容方面起到重要作用。依据李国庆的战略规划，当当网将在4月推出2款自有品牌的电子书终端。而迄今为止的信息显示，京东商城打算只做内容平台。

　　亚马逊自1995年成立起开始销售纸质书，2000年起尝试销售电子书，但其电子书业务蓬勃发展是始于2007年Kindle阅读器的推出。由于电子书刊、杂志等数字内容利润较高，同时还可以通过广告赚钱，亚马逊不断降低Kindle的价格，甚至不惜亏本出售。据悉，当当网即将推出的终端产品售价分别为299元以及499元，也着眼于低价。不过，它不会采取亚马逊的封闭策略，其内容会开放支持多种阅读终端。

　　有行业人士指出，未来当当网电子书业务主要还是靠销售内容来获利，它与京东商城都要思考的关键问题是，如何扮演好内容平台的角色。

　　在易观国际分析师孙培麟看来，当当网的优势是与上游出版社积累了相对紧密的合作关系，内容渠道较为多样化，用户已经有良好的阅读习惯和较高的阅读需求。京东商城的优势则体现在资金方面，这使其前期获取内容的门槛降低，通过和终端厂商互换资源又可以降低推广自身内容平台的难度，用户流量较高。

　　如果说京东商城开展电子书业务是为了进一步打造综合性在线商城，那么在一些人士看来，当当网搞电子书业务会遭遇“左右手互搏”的尴尬。对于业界的这种担忧，李国庆认为是一个“伪命题”。易文飞更明确地解释说，公司会周详考虑两个业务的关系，因为如果纸质书销售受到电子书的冲击，当当网自己将首先受到影响。

　　2011年第三季度，当当网净亏损7340万元，是其从2009年开始盈利以来，最严重的一次单季亏损。但李国庆仍显得很从容，他强调说：“亏损在服务和价格战，值了！”

　　相比在服务方面的投入，外界更熟悉当当网参与的价格战。当然，战争的另一个主角就是京东商城。

　　过去两年中，二者各自向对方主业发起攻势。尤其是在在线图书领域，价格战把亚马逊中国、苏宁易购等也卷进来，令出版界大呼行业未来正在被透支。

　　有业内人士认为，按以往情况，当当网和京东商城肯定都会在电子书价格上大做文章，以尽快扩大自己的市场份额。

　　有意思的是，二者对于价格战的认识截然相反。易文飞表示，成熟的市场一定会有价格战，而B2C电子书市场还没启动，打价格战为时尚早，同行也不宜在此时打价格战。石涛在强调京东商城不会在电子书上打价格战的同时则表示，其实在纸质书上也不存在“价格战”的概念，只是在一些采购价格较低的品种上为客户提供了深度优惠。

　　与京东商城的图书价格战，导致当当网图书业务毛利率从25.5%降低到19.5%。为此，李国庆措辞激烈地对“老冤家”表示不满，他指责京东商城CEO刘强东的扩张思路有问题，“自己（主营的3C业务不赚钱）这个劲还没过去，这个时候他要攻击我的图书品类，我不知道为什么，既没有战略也不懂事，把中国第一个上市电子商务公司的股价打下去，对你有什么好处？”

　　共同的难题

　　汉王是国内最早介入电子书产品领域的厂商之一。从2008年起，该公司即推出了电子书阅读器，在鼎盛时期占据了中国市场90%以上的份额。汉王的崛起为中国的电子书市场点燃了一把熊熊烈火。然而好景不长，2011年上半年，汉王总营收同比下降61.71%，净利润亏损1.74亿元，同比减少300.64%，2011年全年亏损可能在3.6亿元左右。

　　在李国庆看来，汉王的遭遇反映了目前国内电子书推广的一大问题，即缺乏优质的正版内容资源，只靠阅读器不可能谋得发展。

　　易观国际在分析近期国内电子书阅读器市场份额变化后指出，内容的缺乏始终是汉王的最大短板，以终端补贴内容的模式已难运营；而盛大的市场份额逐步提升，主要原因在于其以内容为导向，通过终端降价扩大销量并拉动内容资源的变现规模。

　　实际上，内容资源正越来越受到电子书市场玩家们的重视。汉王从上市后即着手建设内容平台，用该公司董事长刘迎建的话说，“内容是汉王最关心的事情”。依托旗下网络文学业务，盛大推出了自己的电子书阅读器Bambook（锦书），盛大文学CEO侯小强直言，从长远来看，电子书市场“肯定是内容为王”。方正集团也建立了番薯网和爱读爱看网，从而使其“内容为王”战略落地为实。

　　不过，市场整体并没有发生根本性的改变，版权方的心态是造成这一现象的原因之一。

　　一位城市出版社负责数字出版业务的人士表示，他们认同数字出版是大势所趋，但目前这一产业存在着版权保护、技术标准和利益分配等现实问题，这使得他们不敢放开手脚参与其中。在这种典型心态作用下，即使那些比较积极参与数字出版的版权方，也不愿拿出畅销的纸质书。

　　用户的接受程度是另一个原因。一直以来，绝大多数的中国用户习惯于免费获取阅读内容，不太接受付费下载，要培养他们的付费习惯并非易事。

　　尽管如此，智能手机和平板电脑的普及都使得内容平台商脚下的路比终端厂商更宽。

　　电子书业务投入高，回报周期相对较长，并且需要产业链上下游的合作。同样致力于电子书市场的豆丁网的营销副总裁王宇表示，亚马逊经历16年才成就了如今的出版帝国，中国电子书行业的发展更需要大环境的支撑和全行业的付出。

[时间：2012-03-01  来源：互联网]