报纸数字媒体

　　技术发展日新月异，传播渠道多元多样，终端产品层出不穷，传统媒体数字化战略有待验证。报业如何维护知识产权？报纸需要多少渠道发布内容？报纸一定要办新闻网站吗？报纸一定要建立全媒体编辑部吗？iPad是报纸的完美终端吗？

　　这是一个最坏的时代，报业从未像今天这样忧心忡忡，因为网络媒体来势汹汹，正加速抢夺受众，抢食利润蛋糕；这是一个最好的时代，报业从未像今天这样踌躇满志，因为新媒体的发展空间让报业看到了大展身手的转型路径。

　　但是，在满腔热情进军新媒体的征途中，我们发现，轰轰烈烈的背后难掩盲目跟风、冒进之态。比如，电子阅读器。这个报业争相开发的终端，2010年还风光无限，2011年上半年遭遇平板电脑的冲击，形势急转直下。再如，手机报。几乎每家报社都拥有这种新媒体。但随着智能手机的普及，用户直接上网查阅新闻，内容单调、信息残缺的手机报必定被抛弃。

　　一问：报业如何维护知识产权？

　　最近，北京市海淀区人民法院对iPad软件开发商未经授权使用《新京报》版面和内容一案做出一审判决，判令其停止侵权并赔偿10万元。此案再度促使人们思考：网络时代的传统媒体如何维护知识产权？

　　传统媒体的维权尝试源于网络的崛起造成其受众和利润的双重流失，其焦点是内容共享。人们惊叹于新媒体的凌厉攻势而预言报业必将消亡，知识产权纠纷实质上是纠缠不清的新旧媒体关系的法律体现。

　　网络是报纸的终结者吗？这似乎是一个不是问题的问题，因为大多数报纸早已习惯了与网络的竞争。但基于网络是报纸转型的直接推动力、是检验报纸改革是否成功的最重要的参照物的这一事实，有必要对网络与报纸的关系进行再次梳理。

　　内容是报纸的核心竞争力。让报人耿耿于怀的是，每年花费数千万元采集的新闻信息被网络无偿或廉价使用。但是，无论做过怎样的努力，以维护报纸知识产权为目的的抵制商业网站的行动均以失败告终。从最初以网站转载自己作品为荣的喜不自禁，到此后意识到利润被蚕食的懊悔和如今维持现状的无奈，报业始终处理不好与网络的关系。

　　报纸没有新型的渠道，又将内容拱手让人，从这一点来说，报纸的敌人就是报纸自己。因此，要解决报业的生存和发展问题，无法绕开内容控制这一核心要素。提高内容的控制力，首先要增强“内容提供商”的商业属性，增强价格协商的话语权。而要做到这一点，就要提高报纸内容商品化的自觉性和内容质量的自信心，打破集体无意识的面对困境无所作为的现状。

　　报纸维护知识产权不外乎技术和法律两条途径，通过技术控制传播渠道，依靠法律避免权益受损。报纸维权困难重重，但更难的是面对侵权时的熟视无睹。

　　二问：报纸需要多少渠道发布内容？

　　多样化的传播渠道使向来信奉内容为王的报人信心动摇，于是，多渠道发布内容成为报业的集体追求，认为这是挽回报纸颓势的积极举措，是报纸数字化生存的必走之路。这其实是弊大于利的盲目行为。

　　从报纸影响力看，多渠道发布内容未必能增加受众。决定报纸影响力的是其内容的吸引力，如果内容没有改善，不管是平台共享的网络终端，还是独自开发的电子阅读器，都不能吸引新受众。相反，对忠诚度极高的核心受众来说，如果能在新的渠道读到其喜欢的报纸，就不再订阅纸质媒体了。新渠道增加一个受众就意味着旧媒体流失一个受众。

　　从报纸传播力看，多渠道发布内容未必能扩大效果。追求渠道全覆盖是报纸迎合受众多元化的阅读需求，但内容接触点的增加不等于传播力的增强，因为阅读的方便不等于受众非读不可。如果报纸难以承载质量高、数量多的内容，从而影响传播力的发挥，开辟其他发行渠道是合理的，但事实并非如此。

　　从报纸竞争力看，多渠道发布内容未必能带来利润。缺乏吸引力的报业新媒体吸附广告投入的能力薄弱，渠道多样化造成的碎片化阅读反而稀释了注意力。

　　三问：报纸一定要办新闻网站吗？

　　办新闻网站被报纸视为数字化转型的主要路径和重要体现，几乎每张报纸都办有新闻网站。但国内所有的报纸新闻网站至今没有探索出生存模式，鲜有盈利者。无论是国内还是国外，通过点击率吸引客户投放广告的模式，都不足以支撑报纸新闻网站盈利。

　　报纸新闻网站赔本赚吆喝的根本原因是内容单调造成吸引力的缺乏，而同质化的报纸又造成新闻网站的同质化，有些报纸新闻网站尝试收费阅读又因读者锐减而被迫取消的举动就是明证。唯一被当作正面典型引用的美国华尔街日报网络版收费模式，其盈利的原因在于独一无二的金融信息。

[时间：2012-02-23  来源：《中国记者》杂志]