2012年1月底，柯达宣布向纽约州南部地方法院提交破产保护文件。

　　又一个大品牌倒闭了。

　　前两年的是福特汽车，去年是摩托罗拉，这次是柯达。这三个企业无论哪个都不能说是小品牌，都堪称大品牌，甚至都是某一领域的领导品牌与特定品类。按说，一个产品做到某个特属类别产品的品类应就是这个品类的第一品牌。如可口可乐就是可乐的第一品牌，麦当劳是汉堡类快餐的第一品牌，奔驰是豪车的第一品牌，凡是做到第一品牌的企业，整体经营都会不错，无论是市场占有率还是市场份额，还是利润率都是与其品牌的认知率相平衡的。不可能出现品牌认知第一，品类指向专属而市场份额大幅滑坡，产品滞后于市场需求，资不抵债的困境，甚到出现破产清算的结局。

　　不过，时近几年，我们看到了越来越多的行业领导品牌，甚至是这个品类的创始者与发明者，他的品牌就是这个品类的代表，品牌认知度，美誉度，忠诚度一时无人企及的大品牌，却在品牌强大到无人能及的状态下倒塌了。

　　这让人觉得有点匪夷所思。

　　摩托罗拉就是手机，“随时随地传信息”，倒了。

　　诺基亚就是直板手机，“科技以人为本”，落后了。

　　通用汽车就是美国汽车，“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”，也倒了。

　　柯达就是摄影；柯达就是胶卷；柯达就是相机；“窜起每一个精彩时刻”，“你只需按下快门，剩下的事由我们来优做”。又倒了。

　　难到强大品牌的竞争力不强吗？

　　品牌的竞争力能不能包涵企业所有的竞争力？

　　现在看来，不能！一个品牌成为某一个品类的代表并不能阻止企业的倒闭。换言之，就是成为某一个品类的唯一品牌指向，如果在产品创新，市场创新，管理创新，文化创新上不能与时俱进，始终在这一品类中创新引领市场潮流与趋势，品牌再强大也是空的，最后只留下一个空名声，产品内部都虚空了，企业只有倒闭了事。

　　不过，这里要说明的事，品牌竞争力是指顾客心理认知还是俗常说的企业各个要素集合的竞争力。如果是前者，也就是一个形象竞争力，所谓品牌的指谓较窄；如果是后者，就是指企业的全面竞分合力的统称。在这里，我主要倾向于后者，而柯达之衰落，应是在品牌合力上的失调所致。

　　产品创新要与时俱进

　　品牌合力是指产品创新、服务创新、渠道创新、管理创新、文化创新、领导力等方方面面，而绝不是一个品牌认知的事。

　　品牌形象出事，企业受到的打击不会太大；品牌产品出事，可能就是致命的。因为，品牌产品承载着企业所有的品牌使命，也是市场认知、认可、认同的唯一通道。因此说，在品牌产品上经常会出现危机，而且一出现就是大危机。

　　实际上，品牌产品的市场化危机随时存在，无论是新生的小微企业还是发展中的大企业，乃至驰骋百年的品牌企业都有不例外。小微企业是生存的危机，大企业是如何继续保持增长的危机，巨型企业是面对潮头如何及时转型的危机。 

　　生存期的企业大多在技上寻求出路，采用寄生战略存活于世。大企业尝试创造新技术标准或行业标准，在品牌上成为某一个特定的品类并想持续领导。巨型企业己经成为某个品类的标准或风向标并长期痴迷于以往成功的模式中不能自拔，从而错失成功转型的机会遭遇破产保护。

　　柯达犯的就是品牌产品的危机，产品介质滞后，才为市场所抛弃。

　　柯达这个几乎就是摄影品类代名司的倒闭，这个在胶卷时代占据全球三分之二市场份额的影像巨头，行业品牌老大的倒闭告诉我们，我们常讲的品牌就是最大的竞争力，品牌可以保证企业数百年甚至千年的传承。原来，这是有条件的，有定语的，在没有前提的情况下讲品牌的竞争力，就不能解释雅虎、惠普、柯达、诺基亚、摩托罗拉这些响当当的品牌何以遭遇凄凉。

　　品牌不能是狭义的形象指谓，而应是综合实力的表述。品牌不能代表一切，当品牌能代表一切的时候，正是企业内外结合最完美的时候。即行业技术始终领先，领导力创新高效，企业文化与时俱进。无此三点，品牌只能起到一时一地的形象拉动作用，不可能管得了企业百年的战略发展，有可能只经过两代人的时间层级就会衰退。

　　时下，很多老字号品牌就是因为残守着旧时代的产品卖点而不敢面对变革，从此只剩下一点回忆式名声，有一些品牌文化资产，而无实际的市场份额了。

　　敢不敢与时俱进，如何与时俱进，这需要胆量与勇气！特别对于这些大品牌，百年品牌，成功的品牌，当他们正在享受着当时业绩还在不断增长的美景之时，谁能痛下变革，去转型于还是未知数的产业趋势呢？

　　只有高瞻远瞩，洞察未来的人可以做到，这些人不光是要能想得到，看得到，还要能下决心做到。

　　时下中国经济处在“保增长”与“促转型”的平衡纠结当中，大部分企业都沉静在现有产业的增长当中，而不愿去搞什么转型？转型向哪转？怎么转？转错了怎么办？这不仅是当下中国经济转型的困境，也是那些大品牌不愿放弃现有的成功，对未来机遇视而不见的短视表现。

　　柯达是第一个发明数码像机的，却在这方面成为了弃儿。就是因为他们太过贪恋于当下的成功，过分看重当时胶片70美分利润，对数码仅有5美分的利润不屑一顾，却对即将式微的辉煌业绩沾沾自喜。同时，企业文化表现又是一言独大，指白为黑，即使发现了这种趋势，也未采取果断行动，抱着独家垄断的心理，结果错失了把握先机的机遇。

　　痴迷于当下的成功，失意于未来的成长。

　　品牌最大的资产来自于顾客的认可与认同，当顾客觉得一个品牌产品出现问题之后，必然会抛弃这个品牌。品牌再强大也没用，品牌一定是建立在先进的创新产品之上的，没有无产品的品牌。所以，一个品牌不是一劳永逸的，要通过不同层面的创新，特别是产品的创新，不断的对品牌进行介质创新管理，才有可能形成品牌的强大竞争力。如果在整个品牌构成要素中，有一个方面落后于品牌的塑造，这个品牌知名度再高，影响力再大，纵然是代表了一个品类，也无益于事。因为，此时这个品类己经消失了，或升级了，你还抱着过去式的品类发展，他只能走进历史的胡同当中而没有未来。 

　　品牌是一个系列化的平衡管理构成的，缺乏品牌构件的平衡管理，就是品牌知名度再高的企业也会破产。

　　企业倒闭了柯达品牌还在

　　企业都倒闭了，品牌还在？对的，品牌与企业并非合二为一。企业是一个生产的机构，生产出来产品行销于顾客手中，产品就不属于企业了，他从此有了自己的生命价值。在一定时间后，与企业并无多大关系。等产品深入人心，不断完成消费价值之后，这个产品就产生了品牌价值。品牌价值与企业还有一定的距离，可以用人与风筝的关系来示喻。

　　企业倒闭了，品牌还在天下飘浮着，只是走的有点远了。

　　萨博倒闭了，“两庞”还在争夺其资产，哪是因为其中品牌资产是重要的构成要素；

　　沃尔沃遭遇困境，吉利奋力争抢，其中的品牌资产完好无缺，只是市场占有率有些下滑而己；

　　塔塔接手路虎，捷豹，市场份额都谈不上了，但品牌资产还是那么完美。

　　百年柯达，虽然企业破产了，但其品牌资产还将长时间的存续于顾客心中，一俟重金注入，管理倒位，重组业务格局，仍然还有机会在相机品类中获得较高市场位置，搞得好，还可以在数码领域一振雄风，关健还在于产品的创新和品类的重塑。

　　更何况，柯达在个人数字消费市场失意，但在电影工业成像领域，数字医疗成像技术、喷墨打印和液晶显示领域、专业影像领域……还有他较大的施展空间，短时间内竞品还是难以撼动的。不过，这块也只是抱残守缺，绝不是开拓性的，核心还是在于个人数码消费领域的创新突破。

　　柯达似乎是一夜之间丧命于数码时代的狂风暴雨。但我依然觉得柯达还能重头再来，通产品创新，科技创新，管理创新等一系例创新，重新崛起于相机领域的新时代，创造新辉煌。

　　品牌离不开产品的创新，产品的创新永远支持着品牌的创新与发展。市场瞬息万变、技术创新一日千里。柯达在品牌转型之后，品牌可以依然强大，可以依然青春。这有如IT老牌贵族IBM，顺利于1995年完成从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型一样。它的品牌依然强大，依然青春，只是产品与服务内容变了，但他还是IBM，而并不是别的什么，他的品牌依然起到应有的市场作用并得到很好的延续。

　　品牌的强大，在于综合介质上的创新。如果在综合介质上没有创新，品牌就是一个形象。从柯达的破产我们可以看到，胶片介质与数码介质的创新，缘于行业品类的技术升级，这是自然之规律，市场之规律。柯达败就败在产品介质时代变革的错失与品牌综合介质的创新，而非单纯的品牌之失。

 

[时间：2012-02-16  作者：郑新安  来源：慧聪]