当当低价电子书

　　近日，当当网携电子书入市，一上来就以低价开道，不仅大量电子书以低至纸质图书的1折销售，还满10元返10元。当当网此举让图书出版商直呼：国内电子书市场连过渡期都没有，直接进入价格乱战时代，恐损害整个图书生态链。

　　《金陵十三钗》这本畅销书，当当网以1.5元的促销价格，为其换来了上线销售半日数千次的购买点击量。同样是这本书，盛大云中书城的限时促销价仅为0.01元，而汉王书城给出的价格却高达8元钱，前后差价竟然高达几百倍。另一本关于养生的电子书，各大网上书城给出的价格也是参差不齐，差价也达到数十倍。

　　当当网首批上线的电子图书数量为5万册。《金陵十三钗》、《男人帮》、《于丹趣品人生》、《卑鄙的圣人：曹操3》等畅销书均在首发之列。大部分电子书的价格都在10元以下，甚至有不少图书的价格低于1元钱，最便宜的一本电子书仅为0.5元。对于首批上线的电子书定价为何如此之低，当当网给出的回应为“现阶段属于市场培育期，不考虑盈利”。按照当当网的说法，预计在未来几个月内，其电子书数量将增加到“6位数”。

　　在眼下这个人人都时间有限、注意力有限的快速阅读年代，各大电子出版平台纷纷瞄准了“电子书”这个价格低廉、需求庞大的市场。

　　作为阅读方式的革命，图书数字化几乎是无可争议的趋势。今年上半年，亚马逊就宣布，其网站上的电子书销量首次超过了纸质图书。对此，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯也不得不感慨道，“我们已销售了15年印刷书，而销售电子书还不到4年。”

　　价格乱战破坏电子书生态链

　　被亚马逊寄予厚望的电子书业务迟迟没有在中国落地，其中，最让出版社感到无奈的，就是电子书的定价。以《金陵十三钗》为例，在当当网上，纸质印刷版售价为19.2元，电子书仅为1.5元。虽然当当网方面称电子书定价为出版社自主定价，可实际上并不是这样。

　　业内人士分析，以当当网在图书销售市场的地位，完全可以通过与出版社谈判、主推纸质图书等方式压低电子书定价。

　　而对于出版商来说，越是畅销书，越需要低价策略吸引眼球，也就越不赚钱。当当网方面称，其与出版社是“四六分成”。这也就意味着，每卖出一本电子书，出版社收取零售价的60%，零售商收取剩下的40%。但实际上，出版社能够拿到的最终收益很少。

　　“电子书的价格战，从一开始就破坏尚未成熟的电子书产业链和价值体系，让大家都无利可图。”中信出版社副总编辑阎向东表示，已经在纸质书版本获益的书籍和已经在国外市场获益的书籍，是很可能用极低的价格向国内电子书市场放水的，比如定价一块钱。当价格战让默认的定价标准仅可支撑超级畅销书和已经获利的老书时，就不会再有一个培育新作和新人的电子书市场，而这时传统书也快要消失了。

　　“亚马逊们”或遇尴尬

　　 “如果未来亚马逊在中国市场开始进行电子书销售，那会是一种很尴尬的境况。”阎向东说，亚马逊电子书定价通常为纸质书籍的60%-70%，这是一个较为合理的定价水平。无论是出版商，还是零售商，都有利可图。但是，国内电子书市场，从一开始就是1元、2元的起步价。“《货币战争》、《明朝那些事儿》这样的畅销书只卖一块钱，你的书凭啥要定价十块钱？”读者一定会这么问。巨大的差价可能直接就会扼住“亚马逊们”的喉咙。

　　“边走边看”是眼下主流出版商对于电子书市场的普遍态度。预计明年年初上线电子书业务的京东商城眼下并未对电子书的定价做出回应，京东商城内部人士仅对外透露，京东首期上线的图书品种超过8万种，合作供应商超过200家。

　　“对于很多用户来说，看书的时间成本很宝贵，这些人需要适合他们阅读的书籍产品，而不是简单地把纸质书搬到移动终端上去。”阎向东表示，如果用户花100元，买到100本电子书，这种廉价散播带来的后果可能就是读者连购买的一半书籍都不会进行完整阅读，这也将直接影响图书产业链上游的创作动力。

[时间：2011-12-23  作者：张琦  来源：每日新报]