数字产品

　　产品开发汹涌奔腾的数字出版大潮，给我们带来了各种数字产品，也提出了赢利模式构建难的行业问题。如何在推出数字产品的同时，成功构建与数字产品相适应的赢利模式，是摆在当代出版人面前的时代课题。人民军医出版社自2006年初上马数字出版以来，至今已历时五年。五年来，我们在推出数字医学产品14个系列、650个品种，整体实现赢利的同时，在数字出版模式的构建上，也进行了持之以恒的探索，归结做法与体会，主要有以下五个方面：

　　一、换装型赢利——数字产品的有形化转化

　　为适应书店和部分读者对有形化数字产品的购买需求，必须对数字产品的载体进行大胆改造，通过实现从无形产品向有形产品的转变，使数字产品也能走进传统书店，从而实现对数字产品载体的开发赢利。

　　2010年初，我们已开始实现纸质图书与网络跨媒体数字图书、电子图书的同步加工、同步出版，实现了由有形图书向无形数字产品的第一次转化，人民军医社也因此而成为一家全面实现跨媒体出版的出版社。但单纯的网络版跨媒体图书只能出现在网站上，书店反映无法上架，读者反映无法在书架上挑选，部分省市在农家书屋招标中也因看不到实物而无法进入招标视野和招标程序。在中老年读者仍习惯于上书架上选书、在书店仍为图书销售主渠道、在招标采购仍为重要市场的今天，出版社对购买有形产品的呼声都必须高度重视。为此，我们对上网图书进行了重新加工，使之变身成为光盘版、阅读卡版或书盘卡复合版的产品，再一次从无形产品变身为有形产品，现身于各大书城、专业书店和各种需要实物的招标现场，也使得主渠道再次为数字产品所用。正是得益于这种变身，我们推出的定价近万元的《“名医指路”家庭健康知识库》去年销售1300多套，多个版本的光盘版跨媒体电子书入选新闻出版总署农家书屋书目，并为多个省市农家书屋中标采购，均产生了显著赢利。这种模式，可称之为产品开发中的换装型赢利。

　　二、打包型赢利——B2B的线下打包销售

　　为适应医学院校等医教研单位图书馆对电子版图书的团购需要，通过把单本的电子图书整合为医学电子书库，并建成相应的平台，变单纯的依靠网上（B2C）销售为网下（B2B）打包销售，成功实现对数字产品销售形态的开发赢利。

　　近两年来，国家对医学人才培养和在职教育高度重视，对各类医学院校和医院图书馆的馆藏图书包括电子图书，从数量到具体门类上都有明确要求。在这种政策大环境的强力拉动下，医学院校馆藏类采购已成为拉动电子书销售的主力。但各类图书馆为了采购方便以及为了所购电子书能为本单位人员阅读使用方便，既要求对电子书打包以方便采购，又要求供书单位提供相应的阅读平台。为了适应这一需求，我们将历年来已做成电子书的数字产品，全部整合成为一个医学电子书平台，起名为“数字医学图书馆（1.0版）”。在各医学图书馆购买时，我们将平台连同几千本电子书一并提供，尽管定价数万元，仍很受各医疗单位图书馆的欢迎。有的行业组织就提出要为所属医院一次性订购100套的采购计划。这样的效果，是在网上单本销售难以企及的。而我们所做的，只是把原来的B2C网上销售，改为B2B的打包销售，让内容资源在瞬间华丽变身，即产生了迥然不同的赢利效果。这种模式可称之为产品开发中的打包型赢利。

　　三、数据库型赢利——潜心打造数据库

　　为适应读者条目化、碎片化、智能化、知识点化的阅读需要，仅靠把整本图书由纸版改为电子版已远远不能满足需求，必须要变单纯依托现有出版内容资源为自行创新数字出版内容资源，即打造属于自己的数据库，才能从源头上适应当代阅读潮流需要，实现对内容资源创新的开发赢利。

　　在工作与生活节奏日益加快、整块阅读时间日益减少的今天，条目化、碎片化、知识点化及智能化、个性化、互动化的阅读已日益成为阅读主流。而出版物要与这种阅读主流相适应，在内容后台支撑上则非有数据库不可。人民军医社近年来举全社之力，并与多家机构合作，历时多年打造的《中华医学资源核心数据库》，就是按照上述思路所形成的建设产物。建设数据库虽然费时费力，但一旦建成，就能长期收益。它不仅可作为在线阅读与查询的平台，其本身也可包装成局域网版、互联网版及移动通信网版产品，供个人用户及医院、科研教学机构等集团用户使用，通过收取个人点读查询费用，或整体打包向医疗单位销售。由于此类产品高达数十万的高定价和低竞争度，加之集团用户的批量性和稳定性，可以赢得比一般图书更高的利润率。它既是数字出版的基础工程，也是数字出版的核心和赢利主体。有了海量的碎片化、条目化信息，加上采用多媒体交互的编辑出版技术，就可以很方便地实现“一种资源、多次使用，一次建设、反复使用”的目的，从而极大地拓展出数字出版的赢利空间。这种模式，可把它称之为产品开发中的数据库型赢利。[next]

　　四、定制型赢利——根据客户需求个性化定制

　　为适应单位与团队集中购买、分散使用的需求，必须打破在图书生产中的一次定型、批量生产的传统方式，变程式化批量生产为根据客户需求个性化量身打造，在实现终端用户的自发支持中实现开发赢利。

　　随着全社会对文化建设的日益重视，不少部门和单位对参与甚至主导本系统、本单位文化产品的意愿日益强烈，不仅要求在产品内容上精挑细选，在产品形态上各取所需，在产品署名上也希望普遍参与。而利用现有的数字内容资源按照不同需求，进行反复、任意、多重组合，并在此基础上形成形态不同的产品，正是数字出版所最为擅长之优势。因此这些要求，与其说是对数字出版提出了新挑战，不如说是为数字出版开拓了前所未有的新空间、新机遇。例如，人民军医社为总后勤部定制的电子阅读器——“军医掌上图书馆”，为全军师团营连各级基层定制的局域网版“数字医学系列图书”，为某大医院量身定做的社区医疗保健卡，以及正在洽谈中的为某保健学会定制的保健会员卡，都是按照订制单位的要求，对我社现有内容资源进行重组整合而成。由于它们是量体裁衣，使用单位普遍给予极大好评；又由于它们是整体定制，不仅数量巨大，而且回款及时。此类产品所产生的社会效益、经济效益，以及连带产生的品牌效应，都是一般图书产品所远远不能相比的。这种模式，可把它称之为产品变身中的定制型赢利。

　　五、服务型赢利——为读者提供深度服务

　　为适应读者对知识、信息服务过程中产生的关联性、跟进性服务需求，必须注意充分发挥数字产品的快捷、海量、智能、关联性强的优势，努力为读者提供其需要的深度服务与拓展性服务，并在这种新的服务中实现开发赢利。

　　长期以来，我们传统出版单位习惯于依托出版主业的知识与信息获利。但在数字化时代，我们完全可以利用知识信息资源与数字化、网络化技术相叠加所带来的大量新兴、边缘、交叉性服务空间，通过为读者提供其在知识信息获取、利用过程中所产生的大量关联性、跟进性服务需求来赢利。比如近几年推出的“全能护考急救包”除了为护士考试提供考前用书外，还跟进了高仿真模拟考试测试、答疑、评分、个性化辅导、考前集中培训等深度服务，尽管该产品定价高达每套330元，但近两年，每年销售均超过1万套。另外，我们研制推出的手机版“健康卫士”网站，就是在立足医学、出版与移动通讯技术的结合点上，为手机用户提供了医学电子图书、医学期刊、健康视频等知识性、信息性服务，同时还提供了立足于“中华医学资源核心数据库”的查疾病、查药品、查检查、查手术、查医生等相关性、跟进性服务，并针对广大读者需要提供专家在线、人工咨询等拓展性深度服务。所有这些，极大地拓宽了一个出版单位的服务空间，从而培植了前景广阔、前所未有的增长点。这种模式可称为产品变身中的服务型赢利。

　　综上所述，数字出版作为与传统图书迥然不同的出版业态，要实现数字产品赢利，必须要紧紧贴近细分读者的多样性需求，充分发挥数字产品的灵活性、可变性、组合性强的特点，找准读者需求、内容资源、数字技术三者之间的精准适配点，高度灵活和深度个性化地组织产品、跟进销售。数字产品的丰富性、多样性、灵活性、变化性特点，本身就使得数字出版在赢利实现方式上具有丰富性、多样性、灵活性、变化性。只要是能实现数字产品赢利的成功实践，本身就已具备成功的赢利模式。因此，我们不可能、不指望、也不必要去费力寻觅那种程式化、一成不变、放之四海而皆准的所谓的数字赢利模式。在这个意义上说，真正的赢利模式就在那些赢利产品背后。当今这个时代，我们真正缺少的是能持续赢利的数字产品，而不是缺少赢利模式。

[时间：2011-11-29  来源：百道网]