图书出版

　　微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，用140字左右的文字表达所思所想，并实现即时分享。美国的Twitter是世界上最早也是最着名的微博。由于使用方式简单化，且以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，实现与其他网友的良性互动，Twitter很快席卷全球。据统计，截至2010年1月，Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。随后，我国也出现了许多类似Twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站——新浪推出“新浪微博”内测版，至此，微博正式进入中文上网主流人群的视野。
　　
　　一、微博在出版营销上的显著优势
　　
　　第一，即时发布信息，降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期，发布者只需在主页编辑框中输入信息，即可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度，轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。

　　第二，加强读编交流，整合关系网络。传统营销以出版者单方推介为主，读者很难有机会与出版方交流，其意见得不到回应也难以作用于产品决策。微博将各种身份的人聚合在同一社区，打破了隔阂。出版方发布讯息后，读者只要登录其页面留言，即可与其交流并获得回复，也可与页面上出现的其他读者交流感想。

　　第三，提示读者需求，促进精准营销。传统读者分类体系陈旧，难以反映新形势下读者的个性化需求，微博中的热点每日更新，出版方可以通过查询热议关键词来把握读者的需求动向，及时策划选题。同时，微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能，当网友根据各自特性组成不同阵营时，在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息，即可实现信息与受众的精准匹配。

　　第四，意见领袖提升传播效力。例如，新浪微博以汇聚名人为策略，这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物。根据“二八”理论，这20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，推动营销进程。
　　
　　二、微博营销在图书出版业的应用及价值
　　
　　出版企业做好自己的微博定位，是利用好微博营销这一新利器的首要问题。一些优秀的企业将自己的微博定位为快速宣传企业产品和企业文化的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的重要途径。笔者认为，出版企业应根据自身的实际情况，或倾向于产品营销，或侧重品牌推广，抑或两者兼而有之。但终极目标都是充分发挥微博的优势，获得足够多的跟随者，开辟新型营销渠道，打造知名出版品牌。
　　
　　微博营销在各出版环节中的应用
　　　　
　　1.选题策划阶段。这个阶段微博的主要功能体现在辅助市场分析方面。首先来讲是定性的分析，出版企业可根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布情况；其次是定量分析，在微博上统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的百分比。同时，还要懂得如何去把握微博上大家所关注的热门话题以及新近发生的重大事件，可以利用这些材料来策划确定图书的选题，再根据读者反应计划出版物上市的时机。

　　2.编辑出版阶段。图书编辑阶段，可以根据读者所反馈的意见来完善产品，提高产品质量。具体的做法有：图书上市之前在微博上做的一些测试，以此来试探读者的反映。在这一阶段中，出版商应该注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，主动与这些读者沟通交流，在听取意见的同时，尽量吸引他们来关注图书的出版情况，因为这些人群极为可能发展成为产品二次传播的中坚力量。

　　3.宣传销售阶段。这一阶段的主要任务是提升大众对出版社、出版物以及作者的认知度。出版社不仅要在自己的官方网站上做宣传，还应该开通官方微博，在微博上及时发布新书资讯，并提供在线订购，还可以组织一些社区主题活动，加强网友对企业文化的理解；在推广图书产品时，可邀请业界专家、社会名人来阅读、推荐，采取激励措施发动广大网友参与图书信息的二次传播；当然，作者也可发布一些反映个人生活、思想情感、创作思路的微博，促进读者对作者的认知和交流。

　　4.售后服务阶段。这是整个图书出版过程的最后阶段，主要用于加强读者服务与读编交流。出版企业要通过互动的形式与读者进行沟通，在官方微博上提供读者答疑、产品评价与退换等服务，并及时根据读者意见调整产品的营销策略。
 

[时间：2011-09-18  来源：今传媒]