出版业中国

　　“十一五”期间，出版在“走出去”方面取得了显著的成绩，对外交流与合作的形式不断丰富、内容不断深化。但要看到，与发达国家相比，我国出版业能够进入国际市场并且产生影响的产品不多。国际营销能力较弱，国际销售渠道不畅，缺少对国际出版市场分析研究、精于国际图书市场策划的人才……这些现实难题直接导致我国出版业要实现真正意义上的“走出去”还任重道远。

　　积极探索 努力实现 产品国际化

　　在我们每年几十万种的图书出版品种中，大多只是针对国内市场，很少有站在国际市场的高度来进行打造的，面对国际市场我们的产品先天不足。东西方文化差异确实客观存在，而国际市场对文化的需求也是客观存在的。因此，用文化差异来解释我们的产品不能“走出去”不是很有说服力。

　　随着经济全球化趋势的深入发展，中国越来越受到国际社会的关注，国际上对汉语学习以及中国文化方面的需求越来越强烈，学习汉语想了解中国的外国人也越来越多，可以预计汉语学习产品在未来国际市场的良好前景。比如，2010年浙江教育出版社为国外初学汉语者打造的《中国书法艺术和硬笔书法指导》，用浅显的文字简要介绍了中国书法艺术的起源以及篆书、隶书、草书、行书、楷书等5种字体的形成，同时提供了部分常用汉字的书写指导。该书出版后被罗马尼亚孔子学院选为教材，在2011年汉办举办的孔子学院大会上受到了众多中外方院长好评，目前又出版了希腊语版，斯瓦西里语版与肯尼亚内罗毕大学出版社也谈成合作出版意向。由此可见，我们的产品要走出去，需要进行充分市场调研，分析国际市场需求，比较国外读者的阅读消费习惯，在此基础上积极策划，精心打造并逐步推出适合国际市场销售的产品。

　　培育市场 从买方市场到卖方市场

　　我们的版权、图书要走出国门有难度，除了产品本身的先天不足外，还有出版业开拓国际市场的能力与经验不足有关。

　　建立有效的国际销售渠道，积极参与国际竞争是企业积极开拓海外市场的重要举措。在目前的状况下，我国大多数出版企业尚缺乏足够的资金与能力来构筑自己的海外营销网络，在这种情况下，要积极与国际图书销售企业或文化公司进行实物贸易合作，也要与全球性或区域性大型连锁书店建立良好的合作关系，还要努力探索网络书店等新型出版物销售渠道，全方位拓展国际实物营销渠道，促进和推动产品的出口。在与国外公司进行实物贸易中，我们不能像以前那样只根据订单发货而不关心产品的销售，要主动参与营销，定期与合作公司精心策划各种营销活动，提高我国出版物在国际市场上的认可度。对于文化产品来说，不能像生活用品那样来让消费者选择，我们还要精心准备产品介绍书，从国外读者对图书产品需求的角度努力展示好产品的内涵，使需要了解产品的读者能带回产品，不需要产品的读者了解信息，创造出最佳的渠道利用率。

　　另一方面，对于有一定能力的集团在进行充分市场调研的基础上，在条件成熟的时候努力实施本土化战略，积极利用当地人才、管理经验等资源，开发与拓展海外市场，建立自己的国际营销渠道。浙江出版联合集团新华书店博库书城继布鲁克林分店成功开业后，第二家曼哈顿分店又在纽约成功开业。这不但方便当地喜爱中国文化的读者购买中文书，而且为中国文化在海外的传播奠定了坚实的一步。在海外建立自己的营销渠道可控性强，有利于贯彻执行“走出去”的方针政策，还可以直接收集到更多的国外消费者的阅读需求信息，从而打造出更加适合国际市场竞争的产品。通过建立境外营销网络，提高中国出版企业在国际上的知名度。

　　再则，可与国内外相关行业联手拓宽领域，打造品牌。全世界目前有300多家孔子学院，300多个孔子学堂，还有众多由华人华侨创办的华文学校，这些都是很好的学习汉语和传播中国文化的渠道。出版企业应积极主动与这些海外教育机构联手，建立起中文学习网络。作为出版企业，推动文化的传播必须寻求适合销售的渠道，从而真正使出版的产品到达需要这些产品的人的手中。

　　队伍建设 做好“走出去”工作 的关键

　　无论是打造适销对路的产品，还是建立广泛的营销渠道，这些过程均不能脱离人的作用。因此，要使“走出去”工作能真正起到作用，需要大力构建“走出去”人才体系。

　　以1986年首届北京国际博览会为起点，我国出版企业与国际接轨的历程已经经历了25年。广交会经历了50多年，而中国制造（MADE IN CHINA）的商品遍布全世界。虽然图书不能与一般商品相提并论，但从中也可以看出，出版企业的国际化进程太慢了。在推动一般商品国际化的进程中，专业的外贸公司在这期间起了很大的作用。他们有专业外销业务员负责一个区域或者一个国家的业务，参加各种境外的商品交易会是其工作很重要的一部分，而全国从事外贸的出版企业只有区区10多家，参加国际书展等活动往往形式大于内容，浩浩荡荡几百人的参展大军里只有几十人是真正做业务的。其次很少有出版社专门去挖掘外向型的经营管理人才、版权贸易或图书贸易人才，适合国际出版业人才的短缺已成为目前制约国内出版社对外合作业务发展的瓶颈。

　　随着我国与各国文化交流与合作的不断扩大以及“走出去”工作的日益加强，培养合格的对外人才已成为国内出版社亟待解决的问题。就目前状况下，一个出版社能有一个专业的版权贸易人才已经算得上是重视这项工作了，更多的出版社则是由总编室或编务室的人员代办。要完成国家对“十二五”时期加快实施出版“走出去”工作的要求，出版企业首先得努力培养一支既懂出版又懂版权贸易或者通晓市场营销的队伍。人才队伍的培养要系统化，因为职业的磨炼需要一个过程，它是一项长期而艰巨的工作，不仅需要领导重视，而且需要一定的资金支持。规模小的出版社必须要有人专门负责此项工作，规模大的出版社要像国外出版社一样成立国际部负责相关事务。

[时间：2011-08-24  作者：李国瑾  来源：中国新闻出版网/报 ]