书店出版

　　传统出版社应该就此去掉渠道依赖，打破渠道霸权，重新将读者而不是经销商奉为上帝。出版业也必须站在社会知识传播转型的高度，重新审视自己的文化角色，重新建立与书店渠道、数字平台、网络电商之间的价值链关系。

　　近两年，全球实体书店的倒闭潮汹涌而至。最近两条新闻尤其让业界人士震惊与担忧：其一，美国连锁书店博德斯宣布倒闭，万名员工将丢掉饭碗；其二，网络购书与数字阅读的盛行，已经导致多家国内民营书店倒闭。比较之前关于风入松等个体书店困境的报道，这些消息更加震撼，对实体书店整体的信心也更具杀伤力。那么实体书店的明天在哪里？如果实体书店纷纷倒闭，出版社是否唇亡齿寒？

　　就全球而言，实体书店倒闭的根本原因是网络书店的价格优势和数字阅读的读者分流。而在中国，还有一层原因就是由房地产泡沫而引发的租金上涨压力。从倒闭潮涉及的企业来看，欧美以大型连锁书店为主体，尤其是博德斯；而在中国多产生于民营书店和中小书店。这一差别的根本原因在于国内新华书店系统为国有企业，重要利润来源是教材发行，而且经营场所多是自有产权。所以，图书市场萎缩首先导致没有教材利润支撑、没有国有资本扶持的民营书店陷入困境。近两年，房租上涨成了压垮民营书店的最后一根稻草。 

　　那么，实体书店到底有没有明天？相比廉价、便捷的网络购书，实体书店的竞争优势到底在哪里？对此问题，业界已经展开了数轮大讨论。但是，解决之道仍局限于传统出版的视野，综合起来不外乎三点：第一，政策扶植，尤其是对实体书店减税；第二，实体书店降价，从节约成本或者压低进货折扣出发，想方设法缩短与网络书店的价格差；第三，走高附加值、高文化内涵、社会化（或沙龙化）运作的道路。这三点，虽可解决一时之困——前提是政策能否落实，但都无法解决实体书店在未来知识文化传播体系中的尴尬地位。 

　　年长的出版人都知道一句业内行话，说当年北京王府井书店，就算是一包卫生纸加上个封面，都能卖出去。在知识稀缺时代，书店成为了知识的集散地；同时，由于知识（或者说内容）与载体是合二为一的，客观上需要一个物流中心，一个图书货品的分发中心。由于图书内容具有不可预知性，读者需要在书店预览部分内容，来做出购买决策，这也使书店作为一个经营实体、一个物理场所，具有存在的绝对价值和意义。 

　　但是，在信息社会，或者说知识社会，人们面临的是一个知识过剩的环境，是一个知识的供给远远大于需求的环境。在这样一个环境中，读者的注意力、时间成为宝贵的资源。同时，信息技术一方面使图书的预览、比较、选择、购买、配送等等可以完全脱离物理场所而实现，甚至更加便捷；另一方面，使知识以数字内容，脱离纸质载体而存在，这些非图书承载的知识正在成为人们阅读的重要渠道。 

　　这一切变化，使图书的购买消费发生了根本性变化：逛书店、浏览图书成为日益繁忙的都市白领的一种奢求，而众多时间资源丰富的学生等则成为书店里只　看不买的“白读一族”；图书购买的目的性更强，读者不再大海捞针一样地寻找好书，而是经由各种宣传广告途径获知某书，而有目的地直接购买，也就是说，通过书店了解图书信息、在书店冲动购买的行为在减少；图书购买由“love to”（意愿）的阅读向“have to”（必须）的阅读转变，这是由于浅阅读、碎片式阅读的替代产品日渐增多，人们对图书的购买更倾向于功利阅读，这一变化实际上缩小了图书的整体需求。 

　　从这个层面看，解决实体书店危机的一些共识，比如减税、比如降低成本、比如沙龙化等等，都无法解决整个出版产业面临的深层次问题——阅读需求的本质变　　化。随着实体书店的纷纷倒闭，出版社应该有唇亡齿寒的危机感。一方面，不要以为实体书店之后还有网络书店，很多欧美出版同行对亚马逊恨之入骨，可见一个渠道独大对于出版产业的危害。此外，网络书店也无法解决阅读多元化的分流问题。另一方面，出版业必须学会直面读者，必须学会倾听读者真正的需求，而不是渠道的需求；出版业商业模式的核心应该是直达读者，而不再是主打渠道。只有从读者的阅读需求出发、重新定义传统书业的模式才是出版业返璞归真、拨乱反正的正确战略方向。 

　　因此，实体书店倒闭潮是出版业进行结构调整的重要契机。传统出版社应该就此去掉渠道依赖，打破渠道霸权，重新将读者而不是经销商奉为上帝。出版业也必须站在社会知识传播转型的高度，重新审视自己的文化角色，重新建立与书店渠道、数字平台、网络电商之间的价值链关系，打造服务于读者、适应于新型传播体系的阅读内容供应模式，如此则书店危机可以成为出版业的转型机遇。当然，这一转型绝不能一蹴而就，更不能急功近利、好大喜功，这一深刻转型有赖于业界、政府和读者大众共同的智慧和努力。

[时间：2011-08-23  来源：中国新闻出版网/报]