作者：Jeremy Sampson

　　Interbrand Sampson “Interbrand 公司是世界上领先的品牌咨询公司

　　对品牌的看法

　　众所周知，对于任何一个行业来说，创建企业品牌并提供增值服务都是最关键的事情，这里所说的品牌不仅仅是一个标志（logo）或商标，而且是一个整体的服务和感受。    

　　一个企业的品牌与产品、服务以及公司的结构，甚至是人口、国家、城市都有关系，如南非开普敦的曼德拉。

　　什么是商标？

　　•从技术角度说，它是一个商业标志；

　　“用图形表示出来的，用于区别一个企业与另一个企业的产品和服务的任意标志。”（德国商标法1994）

　　•从自然属性上说，它是一种有形和无形的属性。

　　•从心理上说，它是一种经验和品质的保证和承诺。

　　“无形资产的价值远远超过了有形资产 ”

　　“品牌可能是一家公司拥有的回报最高、利润最大的资产 ”

　　“产品、服务和企业名誉都是用来定义品牌的一个组成部分 ”

　　“品牌与其他资产不同，它在好的情况和坏的局势下都具有价值，而且能在以后的日子里持续增值 ”

　　“要想获得品牌的最大收益，关键是要理解它的价值如何，怎样创造价值以及如何运用它的价值来取得更大的进步 ”

　　如何平衡品牌价值

　　1审查你的品牌投资文件

　　把审查品牌资产或把品牌排序看作是企业的一部分，从而决定什么是真正有价值的而什么不是；什么可能被逐步淘汰？什么可以卖出？什么必须坚持。利用这次机会来削减品牌资产，从而找到管理增长的最佳机会。

　　2聚焦于突发事件的计划

　　发展方案跟你的物质资产同步--第一步做什么？第二步呢？哪一个品牌对你的核心业务是至关重要的而且需要你不惜一切代价来保证？

　　3提高对客户的洞察力

　　在紧张的经济环境下，许多公司都把对客户的研究看作是一种消费。但在这种情况下，了解他们的客户才是最为重要的。你应该通过改革和了解业务发展的趋势来保住你的预算和长期计划。必须要知道客户所处的水平，这样有助于你在恶劣的经济环境下保持较好的竞争力。

　　4建立内部的品牌支持

　　通过检验文件包里最强大的品牌（或实力最强的业务）可以支持较弱的品牌或较弱的业务的销售业绩。现在就是判断每一个品牌之间细小的差别对客户来说是否有影响的最好时机。

　　5定义和管理品牌结构

　　许多公司都没有一个明确的结构来管理他们的品牌体系。当一个品牌逐渐被淘汰，转移或重新命名时，在它的附加关系中是不可能保持不变的，人们需要小心地处理所有的影响，以保持平衡。 

　　6总是看起来很好

　　观察者所受到的冲击和深远的影响已经是毋庸置疑的了，但这些常常被人们忽略。公司和它们的产品都不会采纳看起来破旧和陈旧的款式。随着技术的进步，今天的设计理念可能已经与过去截然不同了。 

　　7保护好你的品牌

　　法律声明对保护你的品牌来说至关重要。品牌不仅仅是一个商标，这是让许多人感到惊讶的地方。

　　8评估和提取精华

　　我们要削减每一个不必要的产品品牌，子商标或规划品牌。生意单位会因为某一个原因而创建新的品牌，而不只是因为客户的利益或是自己的底线。他们所作的每一笔投资都是为了支持和吸引核心问题的注意。

　　9建立在现有的平衡之上

　　在弄清楚哪一个品牌最受客户推崇后，公司就应该找到进一步平衡这些品牌的方式。扩展产品线和获得生产许可证是挖掘品牌潜能的有效途径。

　　10在你的品牌信誉上不要妥协

　　可能会有人经不起一点额外的利益诱惑而降低产品质量或服务质量。千万不要这样做！如果你失去了品牌信誉，你的客户将会是第一个知道的人。

　　11不打折自然会增加品牌价值

　　要抵制住诱惑，放弃利用打着保持客流量的做法。要能承受在短期内损失一部分顾客的风险，要注重收入而不是客流量。消除“大减价”后的恶劣影响比短期内积累生意所需要付出的努力更大。

　　12保持对话

　　不要断绝与客户间的交流。在城市里，人们不会停止购买行为，他们只不过是变得更聪明了。利用销售花费的普遍减少来获得更多人的支持，从而在一个相对稳定的市场上给自己定位。

　　13 定义保持跟进的最低标准

　　最重要的就是要明白保住了哪一个品牌的投资才能够保护好你的资产。保持你的品牌价值的钱是值得你去花的。

　　总结

[时间：2005-04-05  作者：本站  来源：本站]