第四届数博会新媒体

　　2011年7月6日，第四届中国数字出版博览会在北京会议中心开幕。国际期刊联盟CEO chris Llewelly作了题为《杂志：在数字世界的未来》的主题演讲。以下为演讲全文：

　　在未来的十年内，不会有任何的媒体消费模式能够和如日中天的互联网脱轨。无论是报纸还是杂志，它们统统会在未来十年内以电子版的形式与读者见面，并且彻底取代现在的纸质版，这段话由微软公司的CEO史蒂夫·鲍尔默先生2008年6月5日发表于美国华盛顿邮报。

　　女士们、先生们，我现在非常明确的告诉大家，杂志是没有未来的。大家都知道我是从遥远的大洋彼岸伦敦飞过来的，我将会利用以下的时间来告诉大家我的观点。

　　首先，我将花一些时间解释一下什么是“杂志”。

　　根据维基百科解释，杂志在世界有300年的历史，1731年首发于伦敦的《绅士杂志》(音)，这个杂志每月出版一次，其内容可包含从商品价值到拉丁文诗歌等任何大众可能感兴趣的新闻和评论。在此基础上，我们可以得知杂志是由页码、编辑设计、周期性出版、广告、特定消费者组成的，我在上面提到的首发于伦敦的1731年的《绅士杂志》就是以油墨印刷的形式发行的。去年两位美国杂志界非常著名的评论员就什么是杂志进行过一次非常激烈的辩论。Samir Husni博士说：“没有油墨，没有纸张，没有味道，没有外观和品位，没有以上内容这样一本期刊不能称之为杂志，如果不是油墨印刷，请各位能够找到新的名词来定义这个新的媒介。杂志不应仅仅是内容上的提供，也不应像一辆投递车一样，把信息、文字、图片、色彩等这些元素以简单的方式奉献给读者。每本杂志每篇文章都应该充分调动读者的感官神经。”

　　同时鲍勃·萨克斯先生也表示，对于杂志来说油墨和纸张其实并不是必须的。我来举一个例子说明，全球最畅销的书《圣经》，这本书经历了从石板刻字到现在的电子设备一步一步发展过来的，《圣经》的内容没有任何改变，只有它的承载形式，比如说用油墨印刷的纸张或者石板或者是电子设备而发生了改变。现在我们重新开始解读“内容为王”这个概念，美国赫斯特集团董事长大卫·克里先生说道：“不要总琢磨读者在看什么媒体，我们应该把精力放在他们想获得什么样的内容和信息上，如果我们想在未来的出版中获得更大更好的成功，那么我认为出版商现在就应该开始准备了。”对于杂志出版商来说，现在又陷入了两难境地。如何既能保持住广告和读者订阅业务的收入，又能在不伤害传统出版优势基础上发掘出一条适应于数字化浪潮中可以应用的引领模式，显得尤为迫切。

　　1992年出于商业的目的，互联网的使用者仅仅是一些少部分科学家和研究学者。但是我们注意到，从1994年初开始，全球已经涌现出700个互联网站，截止到1994年底，全球拥有12000个网站和1600万的互联网使用者。在今天全球大约1/4的人，也就是大约17亿人都在使用互联网。并且有超过1亿1500万个活跃的网站。

　　但是在我们的杂志出版领域，又发生了什么呢？我可以告诉大家是一个爆炸。在新的数字出版技术的带动下，杂志出版的发展在当今社会变得更加快速，更加高效，并且它们拥有了比以往更加低廉的价格。杂志出版发行的门槛大大降低，所有有想法的人都能够加入到杂志出版的行列中来。越来越多的杂志出现在我们生活中，也有越来越多的跨国出版机构出现。

　　大家可以在大屏幕上看到这个图片显示截止到2011年3月底，在全球范围内一共有104家跨国出版机构出现。这些机构或者是采取了与本地杂志合作的方式，或者是取得当地出版许可证。今年的跨境出版总数增长了35%。

　　在读者已经有了多元化选择的今天，杂志出版再次印证了新的出版技术并没有取代过去的技术，新的媒体平台只不过单纯地代替旧的平台，新的摄影技术并没有取代绘画，灌制音乐并没有取代表演，剧场并没有被电影院取代，电影院也不会被电视所取代。其实理由很简单，不同的媒体平台给予我们不同的感官享受。我们再回到Samir Husni博士的论点——杂志其实是向读者传递了拥有独特经验和财富的载体。今天我们生活在一个信息爆炸的时代，杂志编辑的作用更多体现在对于信息的筛选中，杂志编辑应该知道什么样的内容会让读者满意。曾经有一位著名编辑说过，“我们生活在一个快节奏的时代，人们非常迫切希望能够在最短的时间内了解到事物的核心内容，而我们的工作就是为他们挖掘出这些核心的东西。”

　　这位著名的编辑就是美国《读者文摘》杂志的创始人德威特·华莱士先生，即便是现在，这句话传达的真理依然没有很大的改变。基于这一观点，接下来与大家谈谈杂志的优势。

　　去年北欧一家出版集团邦尼尔集团做了针对欧洲消费者对于电视、杂志和网络平台认可率的试验，并作出比较。其中一栏中杂志以100%的认可率领先电视和网络平台。在自由分配一栏中杂志认可率再次遥遥领先于电视和网络平台，这一情况出现于激发想象力和灵感栏目中，此结果引发了我深深的思考。以上内容表明对于读者来说，杂志意味着亲近感和信任感，这正是广告商所想要看到的。正是因为读者对于杂志及其内容有了充分的信任，所以他们对这本杂志上的广告内容也同样充满了信任感，由此广告商获得更多的利润。但是现在杂志出版商发现，他们让广告商投入更多的预算要比以前更加困难了。为什么呢？现在请大家看这个表格。

　　这是谷歌公司广告收入的柱状图，总数230亿欧元，大家想知道这些收益从哪儿来的吗？2009年在伦敦举办的世界期刊大会上说到，广告代理商在现今传统出版行业中已经快要窒息了。大家要知道，区区几行文字的搜索引擎让页面广告变得更加富有活力，让广告商多了很多的收益。根据莫里斯先生的分析，广告商其实更喜欢互联网，互联网拥有针对性强、高效、效果明显等优点，可以根据点击量来了解广告投放效果，互动性和适应性都很强。由此，我们可以得知杂志出版商需要在互联网时代做到以下几点：

　　第一，首先我们要做的是解放思想。在过去，一本杂志最大的竞争对手是其他杂志。但是现在，随着业界划分越来越模糊，竞争会来自任何地方。现在绝大多数的杂志出版商仍旧以他们所占的市场份额为衡量成功的标准之一。这就好比一只比较强大的恐龙认为自身就比他身边弱小的恐龙强大得多的道理一样，正如达尔文所说，不能够适应环境和事实演变的事物终将被时代所淘汰。

　　优秀的出版商应该懂得与读者通过各种渠道来进行沟通和交流，这样能使他们更快的收到读者的回馈。那么与读者互动也是不断得到重视的主题，好比品牌和出版商之间长期的合作关系一样，他们可以通过各种渠道来参加到各种竞争当中。这也是为什么美国美瑞迪斯(音)公司成立了美瑞迪斯360的原因。

　　出版商其实可以在互联网上拓展他们的品牌，比如他们可以应用于手机软件或者一些活动和展览当中去，我觉得应该多多参与到一些商业活动中去，从而可以为读者提供多样化的服务。下面我举一个例子来说明一下，美瑞迪斯有一个“更好的花园和家园”网站，它成立以后衍生出很多品牌，比如混合肥料和化肥，装璜师及花匠，还包括了地产公司等等。为了在数字出版中占有一席之地，出版商需要把他们的杂志做到品牌化，再举一个例子，如果你是一个追逐潮流的人，关注市面上出售的一些时尚杂志、视频教学、博客等互动网站都是比较不错的选择。

　　最后，其实广告商和代理商都想知道一个结果，我发出的投资足以获得收益吗？杂志出版商必须提供证据来为他们独立发行量审计和读者群体量提供证据，这也就意味着出版商需要投入更多的精力到杂志的宣传和合同签约当中来。

　　对于杂志出版商来说，他们需要做到的不仅仅是为广告商提供杂志广告页面，还涉及到杂志内容栏目创新，这意味着出版商必须增强同广告代理商的合作。既然我们谈到网络平台，我们可以说网络平台是一个目的性非常明确，且价值可以衡量，具有高互动性、高效率和价格相对低廉的平台。在面对这样一种情况的时候，杂志出版商其实毫无竞争力可言。

　　对于读者来说，杂志如何能在未来成为他们所关注的焦点呢？去年4月份我去了一趟柏林，我的机票只花去了3欧元，当我在候机的时候，我买一杯咖啡只付了3.5欧元的费用，这样的消费背景下杂志还存在什么价值呢？

　　当出版商为读者准备好了既有价格优势又有价值优势杂志的时候，这份杂志就会有一定的收入。我注意到现在的读者其实更加看中以下两点：创新性和独特性。

　　去年，国际期刊联盟在《杂志世界报告中》发布了第一份《改革报告》，这是由全球部分出版商参与的改革报告，这个报告第二个版本于今年3月份发布，我很荣幸地告诉大家，我正在与中国期刊联盟合作，将这份报告翻译成中文。

　　下面我来给大家说几个故事，美国的福布斯杂志要求他们的员工在官方网站上开通他们的博客，这样有利于员工和读者有更多更好的交流，广告商也受邀加入到与读者沟通的行列中来。在英国有一份植物杂志名字叫做《橄榄》，是由读者参与到设计内容的一本杂志，自从读者参与互动以后，杂志的收益增加了13%，由读者决定内容增强了杂志和读者的互动性，更重要的是为杂志增加了收益。在美国有很多时尚杂志，在它们官方网站或者ipad应用软件里面都有相关链接，以上的三个例子都是有关杂志零售的例子。现在很多杂志都推出了可以应用于电子平台的软件，比如说非常注重功能性的《连线》杂志，还有读者满意度很高的《大众科学》杂志。

　　我没有考虑到一本杂志应该具备什么样的革新，然后这种革新需要由读者来认可的。比如说印刷革新、3D技术的应用、透镜或者是摄影封面、虚拟性现实和2D标签，还有一些烫金邮票。我所就职的国际期刊联盟可以为大家提供以下产品和服务：第一，与同行业的出版商伙伴互动的会议和活动。第二，可供大家交流的信息报告。第三，业内专业发展平台。我也非常期待各位能够成为期刊联盟的一员。

　　我坚信经过大家不断创新，可以诞生出更多不同的出版形式。比如说传统的油墨印刷纸张，还有其他一些更加具有创新形式的数字出版。我们最希望看到的结果，其实也就是更加生动，更加能鼓舞人心的杂志工业的蓬勃发展。

[时间：2011-07-26  来源：新浪读书]