3D报纸

　　2010年起出现了很多的3D报纸，有人说2010年是3D元年。2011年4月13日，《洛阳晚报》推出的国内第一份4D报纸。也就是加了香味的3D报纸。沉寂了半年多的3D讨论又重新开始。有人又说今后3D报纸将代表报业未来走向。

　　我不相信。报人们可能也都不相信，到现在为止，没有一家曾做过3D的报纸因为3D很好而再做一次。

　　纸就是纸，画面再漂亮，也比不上现在的高清电视、IMAX电影。有时候，我们应正视自己的缺陷，避免它，而不是徒劳地弥补它。

　　阿凡达与3D报纸

　　很多人都把3D报纸的诞生归因于《阿凡达》3D电影的上映。确实，从时间上，《阿凡达》的上映时间是2010年初，3月9日在比利时就诞生了世界上第一份3D报纸，4月，中国第一份3D报纸也横空出世。

　　比利时的3D报纸诞生的原因我不知道，中国第一份3D报纸《十堰晚报》的创刊原因确实是由于受《阿凡达》的启发。

　　3月初的一天，十堰日报社广告总公司专刊部主任陈洁和十堰亚新文化传播公司老总张辉在茶馆喝茶。两人聊起了《阿凡达》和3D技术。“要是把3D技术引进到报纸上，那报纸该有多漂亮。”陈洁无意中说。张辉一听，马上来了兴趣。目前报纸采用的都是2D照片，要把2D照片转换成3D照片，从技术上分析，并不难办到。（《十堰开启3D报纸元年》，《十堰日报》2010年11月9日）

　　于是3D的《十堰晚报》就诞生了。

　　事实上，3D技术的诞生早了整整一个多世纪，只不过是《阿凡达》电影的宣传力度使3D引起如此大的轰动而已。

　　所谓3D，是针对传统2D——二维平面成像显像技术的升级版，是利用偏光技术原理等特殊的影像处理手段和人眼在影像还原时的视觉错觉而产生的三维成像显像技术。1839年，英国科学家发明了一种立体眼镜后，3D技术开始在图画、电影等影像艺术和娱乐领域应用。1922年，就产生了世界上第一部3D电影《爱情的力量》。早期的3D电影打的就是立体效果牌，1952年上映的被认为是史上第一部真正3D长片《非洲历险记》，宣传口号就是“狮子在你腿上，爱人在你怀里”。孩提时著名的科幻小人书《小灵通漫游未来世界》里就幻想过3D电影中向小灵通扑过来的恐龙。多么让人高兴，这么快，幻想就成了现实。当然，这是指3D电影。

　　《阿凡达》的上映使人们对3D技术的关注一下子就高涨起来，一时间3D技术成为街头巷尾谈论的热门话题。

 
　　3D报纸热浪

　　2010年3月9日，世界上第一份3D报纸在比利时诞生。在这份名为La Derniere Heure的报纸3D版上，图片和广告都经过处理形成三维效果，读者可以透过眼镜看到立体的图片，就像看《阿凡达》3D电影那样。

　　4月16号，《十堰晚报》推出“全国首份3D报纸”。《十堰晚报》推出3D报纸的时机比较特殊，不像之后其他报纸那样，并非重大节庆或者大事件，也并非广告客户要求，而是内在的一种创新渴望与冲动。

　　世博会

　　之后，5月，世人瞩目的上海世博会召开了，世博会上使用最普遍的高科技是3D、4D、5D电影(又加了触觉，有东西在座位下蠕动)，好几万人排着好几个小时的队，还有很多人伪装成残疾人，就为了看一场3D电影，让人感觉有些好笑。世博会上的3D热催生了大量的3D报纸，5月1日，《齐鲁晚报》推出3D版“梦世博”号外。自称为“中国第一份3D号外”，像一幅画轴，还有导游功能。目的是使人们“即使不到上海实地游览，也可以通过3D号外对上海世博有一个全面立体的感觉，如临其境，如梦如幻。” 6月11日，《东方早报》推出《世博园·世界杯3D影像志》。

　　世界杯

　　“图片里的人都‘活’了，足球好像踢到了眼前，真像电影《哈利·波特》里的魔法报纸！鲁尼、梅西、卡卡等大牌球星动感十足，仿佛凌空一脚就会将足球踢出画面。……”有读者这样描绘报纸的3D世界杯。

　　6月11日世界杯在南非约翰内斯堡开幕，在图像生动方面，报纸根本无法跟电视相比，不能跑、不能跳，报纸上的照片都是木头人。有鉴于此，3D报纸在世界杯期间如雨后春笋般地不断涌出。

　　6月8日，《扬子晚报》推出世界杯号外《好望角风暴》3D报纸，也是6月8日，3D版《城市晚报·2010南非世界杯专号》出刊。

　　7月9日，《长沙晚报》推出了“南非历险记”世界杯3D特刊。7月11日，云南《生活新报》3D世界杯特刊诞生。

　　房产广告

　　7月12日，由《潇湘晨报》和晨报周刊联合出品的3D《世界波》立体报纸60万份免费发行。3D报纸的广告价值在这份《世界波》里被充分发掘出来，都是整版广告。

　　早在6月1日，在合肥就出现了所谓“中国第一份3D报纸广告”。在《安徽商报》这份3D报纸广告特刊中，有当地最著名的八家房地产企业的广告。7月8日，《三秦都市报》推出“中国第一份3D房地产周刊”。也有当地八家房地产企业的广告。

　　风景展示

　　2010年5月27日，《南方都市报》发行了“原味·广州”3D特辑。青春靓丽的广州时尚美女在3D技术的烘托下，很是养眼。

　　6月6日，杭州日报报业集团的《都市周报》推出3D纪念特刊。以展示杭州场景为主，要展示“一个立体的杭州”。

　　4D报纸

　　2011年，还出现了4D报纸，加的那个D是嗅觉，加了香味。2011年4月13日，《洛阳晚报》推出的国内第一份4D报纸。洛阳牡丹花会2011年升格为国家级的中国洛阳牡丹文化节。为给盛会助兴，《洛阳晚报》印刷出版了《国色天香——4D牡丹特刊》，不光看牡丹，还可以从报纸上闻牡丹的香味。

　　新鲜感：卖疯了的真正原因

　　几乎所有的3D报纸上市时都是非常热销的。《扬子晚报》的《好望角风暴》“卖疯了！”面世没多久，淘宝网商家“报纸宝宝”察觉到了这一商机，先后进了100份报纸。这些报纸在不到半天的时间内就被订购一空。而且，“报纸宝宝”坐地起价，一份原本只卖1元的报纸，被她炒到50元一份。

　　被称为全球首家推出3D报刊的《比利时日报》的特刊《最后一点钟报》也曾在销售初期取得了很好的销量。在推出3D特刊之前，《比利时日报》日均发行量不足10万份，但3D版报纸的发行量增加了25%，达到了11.5万份，同时广告收入也提高了4倍；《十堰晚报》3D报纸的广告收入增加了一倍，第一份3D报纸加印了3万份。

　　《齐鲁晚报》推出的《梦世博》号外以3D图片的形式对世博园区和特色世博场馆进行展示，报纸还被卷放在一个特制纸盒内。每份售价5元的《梦世博》在首印5万份后又加印了2万份。在淘宝网上，单份《梦世博》的价格也被炒到50元一份。

　　不可否认的是，几乎所有3D报纸上市当天都取得了不错的发行量，我们是否应该思考一下“卖疯了”的原因。

　　其实很容易可以看出，高发行量的背后是民众的猎奇心理。一些原本不常看报纸的人也会因为想知道“3D报纸究竟是个啥样”而成为高发行量的推手。但可以预见的是，一段时间过后，当3D报纸成为一种常态，人们很可能不再有新鲜感，那些基于猎奇心理而买3D报纸的读者，以后是否还会购买都是个问题。

　　2010年6月30日福建《海峡都市报》3D报纸上市时一度引发购买狂潮，某王姓先生走访多个报刊亭，购买多达20份报纸。同时，当地收藏家协会会长得知推出第一份3D报纸时，第一反应是“3D报纸值得收藏”。某位70多岁的老大爷，平时比较少看报纸，为了看3D特刊，特意从抽屉里翻出老花眼镜细细端详报纸。

　　从这里又可以看出，3D报纸的读者除了猎奇心理外，还有收藏需求等非常态的边缘需求，他们并不是3D报纸的目标读者。

　　所以，谁都不应对3D报纸的高发行量的价值与意义过于高估，那很可能只是暂时现象。

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　　图像真不是报纸的特长

　　四川省社科院新闻所所长张立伟对3D报纸的评价让大家都很开心，他说：“3D报纸就是尿裤子，你自己觉得热乎乎的，别人都没觉得。”

　　从读者角度，报纸的一个重要优势就是方便，容易携带，看完就扔，而如果制作成3D报纸，还要随身携带一副3D眼镜，非常麻烦。而且，3D技术还没有成熟到每个人一戴上眼镜就能够看到立体效果的程度。现在的3D报纸主要采用互补色立体图的3D技术，但如果长时间戴着互补色眼镜，就像戴任何眼镜一样，一是不舒服，《阿凡达》上映后，很多观众都反映，看久了眼睛很不舒服，二是会对眼睛造成伤害。对视力、对身体都不好。

　　从报纸竞争力角度。图像实在不是报纸的特长，放弃文字和深度，转而追求照片的栩栩如生，想要跟电视比生动，那简直就是以卵击石。典型的取长补短思维。

　　最近，3D电影频频出现，《阿凡达》前有《冰河世纪3》、《地心游记》，之后有《爱丽丝梦游仙境》、《诸神之战》、《深海探奇》、《玩具总动员3》、《怪物史瑞克4》等等，票价一般都要比普通电影票价高，而且看的人还要排队。今后3D电影肯定将成为电影院得一个重要吸引点。3D电视继高清电视后，也已经成为电视产业的新的支柱。

　　但是，如果以电视、电影3D热销为理由试图推广到报纸，那就大错特错了。电影除内容外，更重要的是视觉感受，大家到电影院里感受气氛，不然就在家里看电视或买个盗版碟看了了事，根本没有必要花上百块钱到电影院去。现在电影的卖点就是冲击力，3D能给电影带来超凡的冲击力，市场前景广阔。而报纸恰恰相反，看报纸所要获得的是信息，是文字表达的内容，将报纸3D化除了立体照片外，看到的还是文字，并不能带给读者以更多信息。当人们想在短时间内获取大量信息时，文字才是最好的说明方式。3D好是好，但那是人家得东西，拿过来也没什么用处。

　　看了这么多的3D报纸，没有看到一家报社在做过一次3D报纸后又找机会再做的，这意味这什么？市场眼光往往决定所有竞争手段恰当与否。

　　有人甚至在说，当前3D报纸的创新试验甚至是在为自己的竞争对手——电影、电视、网络等影像见长的媒体做“嫁衣”，3D报纸为电影、电视、网络视频等影像媒体免费地培养了3D受众群。自己却什么好处都没有捞着。

　　3D报纸的抱怨

　　3D报纸不讨好，却做得很非常辛苦，很费力。请看他们的抱怨。

　　耗时长

　　《比利时日报》的特刊《最后一点钟报》的主编休伯特·勒克莱克透露做这份专版共花费了2个月的时间。《十堰晚报》的3D报纸则花费了半个月。《长沙晚报》的《南非历险记》3D报纸经过9个昼夜的努力而成。《潇湘晨报》的《世界波》共投入近百万元资金、数十位制作人员，花费近一个月时间。

　　这主要是印刷前对图片的3D技术处理要花费大量时间，一个版的图片需要三四个小时才能完成分色处理，一个特刊经过反复调整，花了将近一周时间才能做完。这很难满足报纸尤其是日报对时效的要求。而在印刷环节，目前市场上的3D报纸都没有使用特殊的印刷机，而是采用平常的印刷机，这使得3D报纸的部分版面往往在喷墨打印机上打样时效果很好，但在印刷机上印刷时效果不好，有的重影没显示出来，很难形成真正的3D效果。所以， 3D报纸印刷时，需要派人守在一旁戴上3D眼镜检验效果，保证印刷机不会主动校正不完全套印，因为只有蓝、红色的不完全套印，才能出现3D效果。

　　成本高

　　《最后一点钟报》印刷部经理彼拉德说：“在阅读3D报纸时，读者必须戴上特殊眼镜才能看到立体3D图片，而附赠眼镜的费用每副需约0.14欧元，而一份《最后一点钟报》的零售价不过1.1欧元；同时为了保证3D效果能真正得以实现，报社还需要采用成本高出一倍的新闻纸来印刷。另外，图片都需要经过印前处理，才能有3D效果，而一张照片的处理价格也在0.2欧元左右。靠发行量上涨和广告费增加获得的收入远远无法抵消这些成本的支出”。《最后一点钟报》，虽然改成3D版后广告收入成长了4倍。但由于报纸售价未变，加上制作和印刷成本上升，因此广告收益虽然增加，却依然入不敷出。

　　《扬子晚报》视觉部主任刘翔介绍说，为方便读者携带，满足销售终端的需要，同时也为了不影响在报摊上的展示效果，《扬子晚报》的3D号外《好望角风暴》使用透明塑料袋包装将报纸和红蓝眼镜整体打包，核算下来，每份号外的塑料袋和眼镜成本约为0.6元，而这份报纸的售价才1元钱。“另一项主要成本支出是纸张的费用。”刘翔表示，为保证印刷效果，目前出版的3D报刊均采用铜版纸制作，只是在纸张的克数选择上有所不同。比如《好望角风暴》共8个版，成本约为2元，其中纸张成本为1.2元。一份报纸的成本价就要1.8元，但《好望角风暴》在市场上的零售价仅为1元。

　　《安徽商报》蒋克平社长说，“《安徽商报》从2010年3月便开始酝酿3D报纸的制作，对3D眼镜市场的考察时间也比较早。当时合肥市场上的眼镜为0.46元/副，经过再三挑选，最终他们选择了温州的一家眼镜经销商，价格为0.35元/副，20万副眼镜总共花费7万元。

　　
　　广告商都不傻

　　大部分3D报纸的推出，广告客户都发挥了关键作用。那么多的投入大部分都是广告客户最后买单。2010年6月1日，在《安徽商报》第一份3D报纸广告中，万科、绿城、万达、蓝鼎、华地、华邦、IFC、幸福大街等八家房地产企业一起刊登3D广告。而且，《安徽商报》3D报纸的诉求非常明确，就是为了刺激楼市广告，做房产广告的增量。据《安徽商报》社长蒋克平介绍，国家的房产新政出台后，房产广告有所下滑，《安徽商报》3月份便开始筹划3D报纸的相关事宜，但直到6月1日才正式推出。目的就在于希望在楼市淡季推出3D广告版，刺激楼市广告市场，做房产广告的增量。6月1日，《安徽商报》的3D广告版共获得广告收入32.7万元。除去眼镜、纸张、研发等成本消耗，《安徽商报》获得了近一半的利润。

　　3D报纸的最大支持者是房产商，从现在的案例来看，大部分的3D报纸都是房产商来最后买单的，他们希望以最佳方式来呈现他们的广告。广告商可能也是图新鲜，似乎都没有想过，读者看新闻的时候都嫌麻烦，稍微有点转页就不愿意看，看广告更是嫌麻烦，需要戴一副眼镜再来看广告，偶尔一次新鲜可以，经常这样，他们才没这个工夫呢。如果读者需要视觉效果好的广告，他们情愿到电视上看去，电视上的广告还会动，视觉效果远比报纸好，即使你是3D的。

　　何况，读者早就痛恨虚假宣传，打心眼里瞧不起那些刊登在媒体上，描绘得天花乱坠的靓丽的小区风景、安静的街道、碧波荡漾的湖面、宽敞明亮的客厅。虽然没有什么数据来证明，但广告中的房子越漂亮，客户就越不相信，这种情况还是可能的。

前面说过，没有一张报纸做过了3D后又找机会重做，试过了就不会再试，双倍的广告成本投入，如果没有双倍的产出，广告商一点都不会傻，他们只相信实际效果，广告登出后，有多少人打电话来，他们心里很清楚。

　　房产商与其花钱在3D报纸上，不如自己弄一些3D宣传册，再弄些眼镜，来看样板间的客户每人免费送一副眼镜，客户肯定一定非常愉快。

　　有可能推广的3D报刊运用

　　时尚杂志社旗下的《芭莎男士》在2010年5月刊登了一组3D时装大片，另一份子刊《时尚芭莎》在6月推出了一组以泳装为主题的3D大片。非常抢眼，也不是为了广告而3D。在《芭莎男士》上有两组3D图片的拍摄，一组是静物，一组由模特出演，没有3D广告图片；《时尚芭莎》推出的3D版分为静物拍摄和模特时装展示两个部分，除与品牌合作部分外，也没有广告。

　　对于两份杂志来说，3D后，成本没有增加多少。对平时主要采用新闻纸印刷的都市报来说，制作3D版时纸张成本就会增加很多。但是，这两份杂志本来就是彩色刊物，纸张用的就是铜版纸，因此3D版的纸张成本与常规运作一致。

　　效果却很好，因为这两份杂志本来就还是以图片见长，读者看这种杂志的核心诉求是阅读愉悦，照片越有冲击力，吸引力就越强。所以3D的效果在那上面很好。

　　其实，让人印象最深刻的是云南《生活新报》的3D世界杯特刊，里面有一张世界知名球迷“乳神”里萨·里克梅尔的3D照，《生活新报》自称“‘谋杀’了不知多少眼球”。看到这个信息，我在认真地思考，请注意，我是认真的：3D技术是不是更适合做成人杂志。

　　有兴趣的人不妨试试。
　

[时间：2011-06-30  来源：新华网传媒频道]