数码印刷生意模式不可相互恶性竞争

    目前国内数码印刷的应用处于两极分化的状况。一端是低端市场,这一市场的从业者投资规模相对较小,使用的设备大多是非生产型数码印刷机,数码复印机、多功能一体机等,印刷活件也大多是短版黑白活,兼有少量彩活。这些企业的客户希望价钱越便宜越好,不太讲究色彩。这一领域劳动力成本低,而且充斥着很多二手机,价格战相当激烈。几年前,北京文印的市场价格还是A4一张0.3元(黑白),现在已降到0.10元甚至0.08元。虽然现在印刷的量比过去大了许多,但利润却是下降了。

    另一端是高端市场,这一市场的从业者投资规模都比较大,所用的数码印刷设备大多是生产型数码印刷机,印活不仅是超短版彩色印件,更有不少个性化、可变数据印刷彩色印品。这类数码印刷公司的客户大多更注重质量和服务,对色彩及印刷质量都有着很高的要求。在这一领域,从业者所服务的客户有广告公司、建筑设计院、服装公司、医药公司,出版社等。这一市场近年来竞争相当激烈,价格也是一降再降,印一张彩色A4印品的价格已从最初的20元一路狂降到5元、2元,有的地方甚至降到了1.8元、1.5元。
  
    而国外投资数码印刷机的大部分都是从事传统印刷的从业者,只有少数是误入歧途的门外汉。但是不可否认的是,其中很多成功的数码印刷投资者都是那些从零开始不断努力的人士,因为数码印刷和传统印刷除了“印刷”以外,其他的商业条件可是泾渭分明,截然不同的。

    姑且不考虑印刷机的成本,单从印量来考虑,就可发现传统印刷和数码印刷存在很大的差异。传统印刷可以聘请业务员出外招揽生意,一笔生意至少也有3000份的广告传单,多的甚至可以达到一笔10万份的期刊杂志;而数码印刷公司的业务员,能为了10盒名片或是30份的建议书,来花很多时间和车钱吗?这也从一个方面说明,个性化的生意模式是数码印刷的特色和是否成功的主要门槛,让数码印刷市场变成印刷机巨人(海德堡和曼罗兰)的想法也许是错误的想法。

    许多眼光独到的投资者,买了数码印刷机用来提供短印量的个性化服务。不过现状告诉我们,一开始可以如鱼得水,但3个月后,当同一条街上出现了两家竞争者,拥有相同的设备,完全一样或相近的服务模式时,就会开始争取相同的客户群。而当市场在一夕之间减少了2/3的时候,才发现数码印刷机的贷款尚未还清,折旧才刚开始呢!

    美国有一家名叫Rastar Digitar  Marketing的公司,是数码印刷及数据库行销的专家,以汽车工业为目标专业拓展数码印刷服务。该公司与汽车代理商合作发展了一套争取及维护客户的计划,通过资料开采的技术,Rastar帮助代理商界主要市场区域的高消费客户,同时也建构了一套与客户个别联络的软件程序。在8个星期内送出3张彩色的个性化传单,带动了汽车客户代理的新商机。

    这套联络程序样本将那些可能成为顾客的人选提供给汽车代理商,并且给想买新车的客户提供一系列具有吸引力的特价情报。一旦这些人选有所响应,将立即列入一对一的销售程序中。例如Lexus网站的使用者可以在网络上设计想要的车款颜色及特性,之后就会收到为自己精选设计的个性化手册。因为邮件是靠网络几款固定式样驱动的,所以代理商可以依照特定的地区添加特别的信息,包括内文、图片及特惠价。一旦这些人选真的成为顾客,Rastar将和代理商合作一起维系客户,这个软件提供的服务包含了刺激客户购买下一部新车的广告。Raster公司利用HP indigo数码印刷机来投入这一可变数据印刷的竞争。通过混合网络服务、全面资料开采及可变数据资料对Rastar的收益有重大影响,据悉Rastar公司2002年的收入就呈现出两位数的增长。

[时间:2005-03-17  作者:未知  来源:慧聪网]

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