数字出版印刷

　　近日，代理商索尼娅兰德（SoniaLand）称她将绕过传统出版商Transworld，在亚马逊上出版凯瑟琳库克森（Catherine Cookson）旧版图书的电子书。
 
    　这只是作者/代理商跳过传统出版商运用数字分销平台直接走向市场的一个最新例子而已，还有更多：知名作家巴里伊斯勒于最近拒绝了圣马丁出版社50万美元的预付款，选择自己出版他的两本新书；去年夏天，安德鲁威利开办了他自己的公司CTP，以数字格式出版了一些经典作品。  

    　不像有些人所暗指的那样，我从来不认为这些作者/代理商是打算毁了出版业。相反，他们的做法主要是受到两个因素的驱动：第一，他们觉得出版商在创作、推广和销售图书时缺乏主动性，这让他们感到失望；第二点是软件，出版商拒绝支付比电子书净销售额的25%更高的报酬。  

    　这样一来作者和出版商需要面临一个艰难的抉择：跟着出版商，拿净收入的25%，或是选择自助出版，把100%的利润都收入囊中——同时将受到指责。如果要坚持和他们的传统出版商呆在一起，作者和代理商需要有足够的信心EFI，相信出版商会给予他们足够多的附加价值，以平衡如此巨大的利润差距。但是兰德、艾斯勒和威利的做法证明，他们并不相信这一点。  

    　随着电子阅读日趋普及，出版业中在何处、以何种方式、由谁来提供附加价值将会发生改变。当然，作为一个出版商不能仅仅把图书数字化医药包装，然后简单地上传到网上，这只不过是一项只值几百美元、日趋商业化的活儿，它无论如何也没有理由获得利润的75%。出版商总是说，他们在编辑过程中已经增加了附加价值。这确实是真的，不过还是那句话版式设计，这些并不足以让他们获得如此大的利润份额，特别是对于重版书来说。

   　 在出版业和数字营销领域工作了14个年头后，我想说，在一个向数字化转变的市场中，出版商应该通过确立（defining）、施行一套集数字出版和纸质出版于一体的综合策略制版，切实地提供附加价值。此举的目的在于以一种没有摩擦的过程（journey），将读者和作者联系起来，尽管在这一过程中，出版商的影响几乎都是无形的。  

    　这一过程的第一步是，以一个公平的价格获得所有相关权利UV印刷，然后将其变为一系列数字及印刷形式的产品；这样做会适时引起传统媒体和社交媒介的关注和评论；这样一来，就能保证通过网络搜索引擎或零售站点可以找到适当的产品；零售伙伴的产品清单上关于该图书的销售信息也会得以优化；同时它还能引导出版商按读者乐意支付的价格定价，而不是按传统的成本加成原则（假设代理合同仍然存在）。  

    　一个完整的综合性的策略能给人以完美的用户体验（不要有打印错误，不要有各种纰漏！），如果出现任何问题印前工艺，还能及时应对，提供人性化的售后支持，同时它还会将良好的用户体验与富有经验的交叉营销手段结合起来：如适度地向读者推荐他们可能感兴趣的产品，谨慎地向他们提示其他网站链接，如Twitter和Facebook。

　　印刷市场以这些活动为基础总论，出版商将能收集到具有参考价值的数据，从中了解自己哪些方面做得不够好，同时还可以为将来的决策、预算编制、产品生产、甚至兼并提供基础和依据。

　　所谓“附加价值”意味着有规模、有效率地做到这些。它要求你有清晰的视野，对你所拥有的资产有深刻的理解和把握，要求你对类似于市场营销、分析等活动进行投资奥西，还要知道自己在现有的技能、技术基础设施方面存在哪些差距。

    　我们都知道，许多出版商都会在这些领域进行创新。但是要通过一个统一全面的途径将他们全都实现，还是有困难的。

    　通过向作者提供净收入中更高的份额，亚马逊平复了作者在出版商那里因获得低比例的收入而产生的心理挫败感。凭借其拥有世界上最大的电子商务平台之一、擅长分析，亚马逊还能以某种方法减轻作者其他的消极情绪：例如喷绘机，在数字市场上对作品进行有效的推广和市场营销。

    　但是，亚马逊不可能具备数字-纸质综合出版商的所有特质，也不可能像我们设想的那样毫无摩擦地把作者和读者联系起来。例如，亚马逊绝不会提供任何有可能给它造成用户流失的链接，就算那里面有用户感兴趣的东西。

　　而出版商的机会就在于此。出版商如果能依照上文中所说的标准爱克发，实行一套适宜的综合出版战略，那么它们就能够说，比起亚马逊平台上的自助出版，它们提供了更多附加值，同时也向兰德、艾斯勒、威利（那样的作家）提供了一条真正有区别、有竞争力的可选择途径。
 

[时间：2011-05-30  来源：百道新出版研究院]