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   我们生活在一个多媒体的世界里，消费者每天都要受到各种电子邮件、广告牌、电视、期刊和广播的轮番轰炸。有统计表明，每个消费者平均每天都会接触到 4000多个媒体，而且营销公司也要迎接控制混乱局面和吸引消费者注意力的挑战。在这种困难的局面下，营销者慢慢意识到了可变数据解决方案（用数据驱动的、个性化的一对一营销）对于提高营销投资回报率的重要意义。

    印刷服务供应商也把可变数据印刷看作是传播营销信息的有效解决方案。数字印刷系统的创新和进步使材料的彩色印刷质量得到了营销领域的广泛认可。可变数据印刷技术的不断完善为人们带来了一个比以前更灵活、更廉价和更易于使用的解决方案。

    现在的问题并不是可变数据印刷是否能为人们带来市场机会，而是如何才能进入到这个技术领域。目前市场上有很多选项可供你选择，它们能够帮助你满足客户的个性化或定制化印刷要求，无论你的需求量是大还是小。

    选项

    可变数据印刷在很多应用领域都获得了巨大的成功，从简单的一对一企业信函到含有营销信息的事务性文件等。客户通信技术也被应用到了复杂的多渠道营销活动。各种规模的企业都有机会利用个性化印刷来提高自己的营销投资回报率。

    个性化企业信函

    目前，人们可以通过很多初级解决方案将收件人的姓名、地址和静态信息等整合在一起，生产出个性化的邮件。例如Atlas PrintShop Mail等都是快速、高效和非常易于使用的工具。通过简单的拖放，PrintShop Mail能把数据库的单元格添加到文件版式中，从而为数据库和文件搭建起联系的桥梁。PrintShop Mail能让用户随时对文件进行预览，同时为他们提供了一个资源检查选项。它能接受任何一种数据库格式和任何一种页面版式，而且能驱动任何一台 PostScript打印机。即便是还没有入门的新用户，也能在市场上找到适合自己的初级工具。

    网络印刷

    网络印刷（Web-to-print）是一个用模版驱动的解决方案，它能让用户在自己的电脑上对印刷活件进行设计和采购。网络印刷解决方案最初是为拥有分散的销售人员、代理商和专营店的大企业而设计的。远程用户也能通过一个标准模版将可变信息整合到印刷文件中，从而使自己的信件具有更强的相关性和针对性。

    位于美国弗吉尼亚州里齐蒙得的Worth Higgins and Associates是一家拥有三十六年历史和一百四十名员工的单张纸商业印刷厂。该公司具有世界一流水准的现代化生产车间是在1994年完成设计和建造的，并且同时具备了传统和数字印刷生产能力。该公司总裁兼首席执行官Rick LaReau介绍说：“早在三到四年前，我们就坚信网络印刷一定能够得到客户的认可，并从那时开始对这项技术进行推广，但效果并不尽如人意。直到最近，网络印刷才突然流行起来。”

   Worth Higgins公司采用了Printable Technologies解决方案，并已经拥有了二十五个模版驱动的站点。企业客户需要保护品牌图像，但他们已经不必再安排特定的员工来管理印刷项目了。 LaReau说：“网络印刷能让我们的客户在保护品牌的同时把工作任务派发到世界各地。” Worth Higgins与美联证券公司拥有良好的合作关系。美联证券公司的1万多名经纪人能够通过网络看到各种营销支持材料、明信片和生日卡等，并能上传邮寄列表，而Worth Higgins主要负责这些材料的生产和派送工作。据LaReau介绍，网络印刷解决方案已经成为了他们公司增长最快的一个领域，他们每周能通过 Printable获得一百多个订单。

    数据驱动定制通信

    LEYE（Lettuce Entertain You Enterprises）是美国最著名的独立餐馆集团之一，该公司目前拥有并管理着50 多家店铺。在重新收购亚洲大碗厨(Big Bowl Asian Kitchen)餐厅之后不久，LEYE需要对亚洲大碗厨餐厅的老主顾进行培养，希望能吸引他们前来就餐。

    这时候，Specialty Printing公司就有了大显身手的机会，该公司成立于1938年，目前拥有6000万美元的资产，能够为国内外客户提供优质的印刷服务。 Specialty为那些还没有对被收购后的亚洲大碗厨餐厅进行过参观的客户制作了一封个性化邮件，为并为增加了十四处可变数据元素，其中包括还包括可以让客户在用餐时享受折扣的特殊促销编码。Specialty公司原本希望这封邮件能在发出的四十天后得到3.75%的响应率，但事实上他们得到了高达 9.7%的客户响应率。
 
    Transpromo的机会
 
    如果能将大胆的设计、丰富的色彩和可变数据成功地结合在一起，任何一种事务性文件都可以变成有价值的营销工具，帮助企业维护和吸引客户。如果能把事务性文件上的空白区域租给其他人使用，那么你也可以得到更多的额外收入。

    Transpromo（指的是在发票或申明中加入色彩）文件是事务性印刷和主动型营销相结合的产品。它的成功必须建立对营销公司对客户所处的地理位置和消费市场充分了解的及处之上。众所周知，报表、发票、支票和工资单等都是企业和消费者之间最常用的通信形式。由于与自己的财务记录相关，所以消费者都比较愿意收到事务性文件，他们在通常情况下都会打开并认真阅读这些文件。通过插入动态或个性化的广告信息，营销公司能够吸引到一部分客户的注意力，从而提高自己的品牌知名度，获得交叉销售的机会。

    综合性促销活动的管理

    目前，我们从解决方案供应商身上看到的一个比较明显的发展趋势是：努力把可变数据印刷解决方案扩展到多渠道营销领域。几乎所有的新推出的软件都具有综合性促销活动的管理功能。MindFireInc、Pageflex、Responsive Solutions和XMPie等公司都具有能帮助印刷服务供应商开发综合性营销活动的能力。它们能将直邮的功能与互联网的互动性结合起来，从而把更多的直邮收件人转变为潜在客户或增值客户。

   位于美国佛罗里达州迈阿密的富兰克林通信有限公司在2005年底对数字彩色印刷系统进行了投资。希尔顿酒店一直都在寻找一种吸引更多企业客户，特别是会议策划人的方式。当这家酒店向目标客户发送没有任何侧重点的静态信件时，得到的响应率只有1%。后来，富兰克林公司与希尔顿酒店合作制定出了一个复杂的一对一营销计划，其中包括个性化URL和开通一个800免费电话号码，以便对客户的响应率进行跟踪。希尔顿酒店使用了一个现有的会议策划人数据库并购买了一个潜在企业会议策划人的数据库。富兰克林公司生产出了一种含有可变数据的彩色定制模切卡片，并在卡片上对希尔顿酒店及美国的特点进行了介绍。通过800免费电话和个性化URL，富兰克林公司对这封信件的响应率进行了跟踪，结果显示：第一批发出的信件得到了5%的响应率，而第二批发出的信件得到了13%的响应率。

    拥有六十多年历史的Reynolds DeWalt公司与Zeiterion表演艺术中心一起开展了一次以吸引观众、增加门票销售额为目的的宣传活动。由于Reynolds DeWalt公司掌握的信息非常有限（购买了季票和单场演出门票的客户的简单资料），所以他们又从Accudata那里购买了与客户有关的其他信息，其中包括年龄、家庭年收入、婚姻状况和子女人数等。Reynolds DeWalt公司认为那些年龄在40到55岁之间，收入超过75000美元的男性是最有希望成为演出观众的群体。于是，它们设计出了一种明信片，并标明 Zeiterion表演艺术中心已经为观众预留出了写有收信人名字的座位。这张明信片也鼓励收信人登陆Zeiterion表演艺术中心的网站，赢取两张免费的演出门票。此次活动的个性化URL得到了14%的响应率，其中有29%登陆网页的收件人向Reynolds DeWalt公司提供了朋友的电子邮箱。

    新世界，新机会

    投资回报率仍旧是营销领域至高无上的追求。新的软件程序能与成熟的高速数字彩色印刷技术结合在一起，营销人员也开始理解自己需要使用的各种技术的了。首席营销官们希望能借助个性化营销手段和供应商对企业通信新形势的理解来吸引新客户。正如你所面临的情况一样，现在是迎接这种挑战的最佳时机！

[时间：2011-05-24]