传媒数字化

　
    2011年，新闻集团和iPad平板电脑一起推出了THE DAILY，并在短短一个月内创造了下载量数亿的纪录，可以说，这是一个传统业务和数字技术结合的成功案例。

　　新闻集团首席数字官、新闻集团数字媒体集团董事长兼首席执行官乔纳森·米勒反复强调的一个观点是：数字化对现在的传统型企业来讲，不是新业务，而是核心业务，未来所有的企业都必须拥抱数字化新技术才可能不被这个时代所遗弃。

　　实现以数字化为核心业务的路径
　　2008年，新闻集团就把自己的核心业务定位在了数字化业务，然后把所有的核心业务都和数字化技术结合在一起。在新闻集团，数字化业务不是新业务，是核心业务，从决定转向数字化的那一刻起，新闻集团就把这个理念传达给了每一位员工。

　　当然，在发展数字化业务的同时，新闻集团也不会放弃传统业务，而是努力地让传统业务和数字化技术结合在一起。

　　新闻集团过去的探索说明将核心业务结合新技术是非常有效的转型方法，现在投资购买新技术平台的代价很大，将现有业务进行转型则可以相对降低成本。

　　新闻集团在发展数字化业务时有一个平衡，一方面是在传统业务里开展数字业务，另一方面是推出全新的数字业务。

　　新闻集团数字化的过程主要遵从两个思路：第一，将核心业务变成数字业务，比如和IPAD平板电脑一起推出THE DAILY，再比如与福克斯电影公司结合3D新技术推出电影《阿凡达》。THE DAILY和《阿凡达》都可以说创造了各自领域内的奇迹，核心业务结合数字化技术的威力不容小觑。第二是进行收购。新闻集团对收购很有兴趣，当然在收购的过程中也需要遵从业务相关原则，收购的业务必须和现有的业务一同起到整体聚合的作用，而不能分散现有的业务。

　　新闻集团的数字化业务包括三个方面：

　　第一，全新的数字业务。任何和数字化有关的新平台、新技术新闻集团都愿意尝试。一项新技术或者一个新平台出现的时候，也许很多企业习惯于先看看别人做得怎么样，然后再决定是否跟进，但新闻集团不会这样。新闻集团希望自己是这些新技术或者新平台的创造者，如果不是，也会第一时间和这些新技术、新平台合作。

　　第二，在重要的传统业务里面拓展数字化应用，比如电视、电影，这都是非常传统的业务，新闻集团不会放弃这些业务，但会把这些业务和数字化技术结合起来。

　　第三，无线教育业务。新闻集团认为新技术会对传统的教育模式产生很大的影响，公司因此购买了一个无线的教育平台——“无线下一代”，该平台不但可以告诉学生今天他们学了什么，还可以和学生沟通明天还会学什么，是比较定制化的教育方式。

　　教育领域是新闻集团之前完全没有涉及到的领域，但在数字化技术突飞猛进的环境下，新闻集团非常看好这块业务，未来将会努力开拓和经营无线教育平台。

　　清晰地告诉员工从这里到那里

　　传统业务部门和数字化业务部门之间的某些矛盾在所有转型的企业中都会存在，但想要向数字化转型，企业还必须明白一个道理，企业转型需要既懂传统、又懂数字技术的叠加人才，在这样的前提下，就不可能仅仅依靠单单懂得传统业务或者新技术业务的人。

　　新闻集团有一个做法值得参考，首先，通过各种方法让大家知道数字化是未来，而且和之前任何企业在发展过程中碰到的挑战不同的是，数字化到来的速度很快，不会给传统企业反应的时间，如此宣传能够让传统企业内的员工做好准备。

　　其次，清晰地告诉传统业务部门的人他们的价值，他们的东西可以用在新平台上，否则传统业务部门的人不会有积极性做事情。比如，如果是一位记者，你需要告诉他基本的写作功能还是存在的，但可能发生一些变化，鉴于新技术平台的快速沟通特性，过去记者一周写一篇稿子，但现在可能需要每天写，而且可能不只写一篇。

　　再次，同时需要引进新人。引进新人起到的作用是双重的，不但可以弥补新技术人才的缺乏，也可以让传统业务部门看到公司的决心和行动的速度。

　　数字化转型的过程确实需要有一个强有力的领导机构，该机构负责清晰地告诉员工，我们会从这里到那里，不会给员工任何观望的想法。

　　新闻集团确实充满了敢于冒险的基因，从默多克创业开始到现在，这一点从来都没有改变过，新闻集团从不愿意走在时代的后面。默多克虽然是一个老人，但他的思维方式和接受新事物的速度一点也不比年轻人差，而且行动迅速。

　　新闻集团能够快速地转向数字化业务还有一个重要的决定因素，就是默多克对数字化业务的坚定不移，新闻集团的所有人都因为他的坚定知道集团未来的发展方向就是数字化业务，这就营造了对转型很重要的一个企业氛围。

　　另外，领导层一定要深入到企业未来的核心业务，2009年10月份，我和默多克一起，借来北京参加传媒峰会的机会走访了亚洲很多个国家，在走访的过程中，默多克认为未来平板电脑这个介质很有优势，并开始考虑新闻集团如何用上这种新平台，这样的思考是在IPAD推出7个月之前。

　　一个企业不管做任何事情，认同和感知都是非常重要的，领导人要认同，执行的员工要感知到这种认同，否则不可能做成功。

　　数字化业务必须具备双盈利模式

　　数字化业务最好具有双盈利模式，也就是广告 用户。以数字媒体为例，要想很好的盈利需要满足三个条件：

　　第一，必须有两个收入来源：广告 用户，这一点特别关键，因为如果仅有广告，那就还是传统媒体，而只有用户愿意付费才意味着转向数字化的内容产生了价值。

　　第二，表现出新价值。不能直接把旧内容放到新平台上，要让用户知道新平台上的内容产生了新价值，并且清晰地把新价值告诉用户。数字化平台沟通的速度是传统媒体没办法比的，当然如果你的内容不好，反向传播的速度也很快。

　　第三，要有独特的内容。网上各种各样的内容堆积、叠加在一起，如果你的数字化业务没有自己独特的内容，用户又为什么登陆你的平台？

　　数字化时代很多人认为内容为王的提法应该修改，因为人人都可以提供内容，但企业应该认识到，不是人人都可以提供有价值的内容，新闻集团坚持提供独特的内容，也坚持提供有价值的内容，当然也坚持受众应为其“有价值的内容付费”这一理念，不管是传统媒体时代，还是数字化业务时代，这些坚持都不会改变。

　　希望转型到数字化业务的企业要明白两个道理：第一，如果传统业务和数字业务的盈利情况相当，转型就是一个很简单的事情。假如一个公司出现了你提到的状况，也基本上可以说该公司已经转型晚了。第二，不要强制转型，有很多企业在转型的过程中设立奖罚的措施，但事实上效果并不好。

　　对领导层来说，知道数字化是未来，但今天还挣不到什么钱，怎么说服员工认同确实是个复杂的问题，但我认为最重要的是给大家描绘一个前景，清晰地告诉大家为什么我们今天这么做，未来会做成什么样。就像我们做THE DAILY时，我会告诉内部的人，我们能把传统的业务放在新平台上，而且可以呈现出非常好的效果，结果大家认同了。

　　当然，你也需要有一个竞争机制，告诉员工如果你不参与就会有其他人参与。

　　转型领导者特质

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　　“默多克是一个保守老派的人，他不喜欢用电脑，不会用电子邮件。不过有一天，老爷子突然对数字媒体着了魔。这一次，整个新闻集团都犯了难，没有任何迹象表明公司内部有人是这方面的专家。于是，事情就这样发生了，新闻集团的人说：‘哦，上帝啊，出去找个知道电子玩意儿的人吧。’另外一个人说：‘哦，我知道美国在线有一个叫米勒的不错。’第三个人说：‘美国在线，那是个大公司，应该不错，我们就要他吧。’于是，默多克就得到了乔纳森·米勒。”

　　根据记者的前期判断，被默多克挖到新闻集团负责数字媒体业务的人，必定是一个铁腕领导者：企业转型是一项棘手而富有挑战的工作，若不是一个铁腕领导者怎么能够震慑住、协调好遍布全世界的庞大的新闻集团机构，尤其这些机构大都是强势的传媒机构。

　　仿佛职业病一般，在采访转型期的领导者时，记者也习惯于用既有的知识去验证该领导者身上的特质，从而判断该领导者采用何种强力手段，让企业内部的工作方式发生改变。因为在记者看来，与企业转型伴随而至的是流程再造，这要是比确定转型方向、下达转型命令困难很多的事情，而领导者只有确保这些环节一一落地，转型才有可能成功。

　　转型执行者需要极强的领导力，在高端领导力课程里这种领导力大致被表述为：信念、团队、授权、激励等，但除了这些，平等、真诚、均衡等特质恐怕也是一个转型期的领导者所必须具备的，尤其是在现今追求个性、平等的时代，尤其是在企业转型的方向是拥抱数字化的时代。

　　卓越的领导者都明白信念比指标更重要、人才比战略更重要、团队比个人更重要、授权比命令更重要、平等比权威更重要、均衡比魄力更重要、理智比激情更重要、真诚比体面更重要。

　　乔纳森·米勒认为，新闻集团内部做到了信念比指标更重要。因为新闻集团不主张强制转型，认为员工认同感第一，所以新闻集团不但清楚地告诉员工数字化是方向，是战略，还通过引进新人，设立领导机构等动作告诉员工数字化是核心业务，而且已经开始进行，保证不要再有观望情绪。

　　有了认同，组织变革的推进紧接着就需要调动大家的积极性、协调部门间的合作等，而这些环节乔纳森·米勒表现出的真诚、平等的特质让他在工作时并没有遭受到过多的阻力。

　　一个小细节可以证明，在采访之前，乔纳森·米勒先问记者最想了解哪方面的内容，为什么想了解。当记者说接触的一些传统企业在转向数字化的过程中碰到这样那样的问题，希望替它们取经时，他笑了：这样的问题新闻集团全部碰到过。相比于一些采访对象的高高在上，他用自己的亲和力迅速地和记者站在了同一交流平台上。

　　另外一个乔纳森·米勒反复强调的转型要素——那就是清晰地表达。“清晰地表达”是乔纳森·米勒在采访中用得最多的词语：清晰地告诉员工新闻集团未来的核心业务是数字化；清晰地告诉员工新闻集团不会给你机会观望，必须选择从这里到那里。而记者提出的大部分问题，乔纳森·米勒也清晰地告诉记者他的想法和新闻集团的做法，他习惯地说：这个问题有三点……

　　不得不说，默多克找对了人，不得不说，乔纳森·米勒深谙和这个时代对话的秘密。

　　简介

　　乔纳森·米勒(JONATHAN F. MILLER)：

　　乔纳森·米勒2009年4月出任新闻集团首席数字官，同时担任新闻集团数字媒体集团董事长兼首席执行官。

　　加入新闻集团前，米勒联合创建了“Velocity Interactive Group” ，一家专注于数字媒体与消费互联网的投资公司。

　　之前，他是AOL (美国在线)的董事长兼首席执行官。 在他的带领下，AOL利润实现了21%的增长，并在2006年创造了在线广告业务46%的增长
 

[时间：2011-05-01  来源：中国经营报]