汉王　传统出版

　　近日，曾经在去年风行创业板的汉王科技，由于其连续四个季度的亏损，其市值与当初的最高值相比已经蒸发124亿，对此媒体予以了充分的关注，而汉王董事长刘迎建也出来予以了解释。但笔者在看了众多的媒体报道以及刘迎建的解释后，认为，汉王之所以沦落到今天，与其一直以来的浮躁与傲慢密不可分，而这些最终导致的就是汉王作为一个企业，其在行业和市场中应该具有的基本商业判断力的缺失。

　　这种商业判断力的缺失首先在其确立以电子书阅读器为核心业务之初就已经有所显现。业内清楚，汉王科技之所以在去年登陆创业板，恐怕最大的卖点就是所谓的电子书，笔者记得当时汉王科技声称自己要做中国的亚马逊Kindle。但汉王对于亚马逊Kindle模式又真的了解吗？硬件（电子书阅读器）+软件（电子图书等资源），看似简单的模式，但为何在全球电子书市场成功或者占有绝对优势的只有亚马逊的Kindle呢？那是因为人家具有对手不可比拟的电子图书资源和众多的软资源的合作伙伴，当然这一切当初并非是Kindle阅读器建立起来的，而是亚马逊本身就是做电子商务的，这些资源和在业内的影响力是人家多年积累下来的，正是由于这些庞大丰富的资源，才是亚马逊发布Kindle阅读器的资本和底气所在。在这里，Kindle阅读器不过是亚马逊电子图书销售和应用的又一个平台而已。

　　不过亚马逊Kindle在硬件设计及体验上的能力也并不逊色，这也是Kindle模式最终形成良性循环（软、硬件相互促进）不可或缺的。由此亚马逊给外界的感觉是，Kindle模式的中的硬件（电子书阅读器）和软件（电子图书资源）都很挣钱。没错，可惜的是，汉王似乎只看到了表面的结果，却未能认识到结果背后的真正原因。所以从一开始，汉王就选择了一条与亚马逊Kindle具有本质上不同的电子书发展模式，即首先以硬件（电子书阅读器）切入。

　　对此，汉王在去年7月接受媒体采访时给予的解释是，电子书本身的价格太高，尤其是在中国，所以初期以硬件为主的模式可能更容易成功。但从今天来看，在当时，汉王科技已经出现了亏损，但汉王却依旧在向媒体和外界传达着其电子书阅读器前景可期的信息。其实当初汉王科技的解释本身就充满了矛盾。电子书价格过高，就会阻碍用户接受电子书，而用户不接受，电子书市场何以做大？用终端推动吗？没有电子书，或者说没有丰富的电子书资源，用户要一个几千元的终端有何用处呢？在这里，笔者认为，汉王科技对于亚马逊的Kindle模式存在的基本商业逻辑的错误认识，一直到去年的7月份都未曾改变，并延续到了今年。是真的没有意识到，还是刻意回避？要知道，那个时候，汉王科技的电子书模式已经显出了颓势，并出现了业绩亏损。

　　此外，汉王科技以硬件为主的模式从客观上也造成了其极易被复制。到去年，除了汉王之外，还有盛大Bambook、OPPO、爱国者、台电、万物青等电纸书品牌，市场上甚至已经有价格在几百元左右的电子书阅读器出现，而且就资金实力而言，要远超汉王，这无疑加速了汉王科技电子书泡沫的破灭。

　　也许有人在此会反驳笔者的观点，因为汉王科技目前仍是中国电子书阅读器市场的老大，占据着半壁江山。没错，但只要稍加留意，就会发现，这是汉王科技自前年开始（2008年10月开始上市时电纸书几乎每天的广告投放都在100万）的市场营销，特别是广告（央视、机场等位置），以及大幅降价的结果。
而这些也是导致汉王科技之后连续亏损的主要原因。试想一下，如果没有这些大量的近乎于砸钱的市场营销，今天的汉王科技在电子书阅读器市场会是何等的情景？更不幸的是，即使在重金的代价之下，汉王科技的电子书阅读器也并未真正走进消费者市场（只是在所谓的礼品市场昙花一现），这点又和亚马逊的Kindle有着本质的不同。

　　据来自清科研究中心的数据显示，汉王电子书一季度的销量仅为14.98万部，相比2010年第四季度19.36万部的销量，降幅高达22.62%。不仅如此，从整个电子书的市场份额来看，汉王也从最高时的70%，骤降至53.03%。

　　面对市值的大幅缩水及市场份额的萎缩，汉王科技近日也对外正式宣布，其未来电子书的发展模式将从卖终端，转变成为卖内容的平台厂商。其实这从另一侧面反映出，汉王科技既使是在电子阅读器硬件端也未必有真正的竞争实力，而汉王科技以硬件为主的电子书发展模式事实上已经宣告失利。

　　至于所谓的汉王科技宣称转型做内容平台厂商的未来，鉴于汉王科技之前硬件为主模式的失利，加之汉王科技在这个领域没有任何先天优势，笔者认为，其前景并非其向外界宣称的可以成为投资人看好的第二次机会。同时又暴露出其在硬件市场竞争力的匮乏。不是吗？在目前尚占据中国电子书阅读器市场半壁江山的时候宣布转型，这和之前一直高调的汉王科技形成了鲜明的反差。是居安思危，还是徒有虚名（卖得越多，赔得越多）？或者说是失去了庞大的市场营销，立马就会显出颓势的原形？

　　到这里，也许还有人，包括汉王科技会拿苹果iPad的冲击作为其电子书表现不佳的理由。但笔者看到的是，即使在iPad最为流行的美国市场，亚马逊Kindle的销售非但没有受到影响，反而出现了增长。当然这种增长是在其Kindle硬件不断降价基础上的增长，但由于亚马逊Kindle模式的核心是靠销售电子书来挣钱，所以其并未受实质性的冲击，加之其对于苹果iOS及Android平台和多种终端应用的开放，电子书的销售反而出现了增长。也就是说，虽然硬件利润受到了影响，但可以通过软件（电子书）销售的增长来弥补，这其实也再次证明了Kindle模式的核心优势。相比之下，本末倒置的汉王科技，则根本没有选择和退路。

　　结合上面的分析，笔者认为，汉王科技的电子书从一开始就注定了今天失利的结局，而在这一过程中，高管的套现，业绩的连连亏损，以及对于颓势市场的视而不见，让人在质疑汉王科技基本商业判断力的同时，对于其当初究竟是真的看好电子书的前景及自己的实力，还是借中国亚马逊之名，行上市圈钱之事也产生联想。不管是哪一种，泡沫的破灭都是必然，也应引起业内的反思。

[时间：2011-04-27  作者：孙永杰  来源：数字出版观察]