编者按：可变数据印刷已经不再是一个微不足道的市场了，它已经成为了信息传播中的一个主流媒体，许多大型、成熟的营销公司如今都在用这种方式来开拓自己的事业。

　　印艺瞭望公司于近日发布了一份名为《可变数据印刷2005：印刷厂》的调查报告，该报告声称29%的商业印刷厂能在工厂内部生产可变数据印刷活件，而有58%的数字印刷厂能够生产进行可变数据印刷，但其中有13%的印刷厂是把活件外包的。有将近一半（48%）的数字印刷厂声称它们曾经印刷过四色、可变文本和可变图像的活件，而有38%的设计公司（例如：广告代理商，图像设计公司等）认为自己在过去的12个月里，做过一些与可变数据印刷相关的工作。

　　除了四色，色粉印刷机能够进行可变数据印刷以外，所有真正的全色，单色或专色数字印刷机都可以印刷可变数据活件。营销公司通常需要印刷的材料都是短版的，多则几十万，少则几百份。用于可变数据印刷的设备也千差万别，2%的印刷厂正在用数字彩色复印机生产可变数据印刷活件，还有一些印刷厂在用高速喷墨打印机，以600 x 600的分辨率进行生产。

　　VDP（可变数据印刷）的种类非常多。从只使用名字和地址的邮件到带有多个VDP印刷区域的较复杂的印张，网络直接印刷文档再到一次性文档等都属于这个范畴，每一种类型的用途都不尽相同。许多营销公司都在向混合可变数据印刷转变，所谓混合可变数据印刷就是在胶印机上印刷彩色内容，在高速单色印刷设备上印刷可变内容。

　　这种印刷方式的质量，速度和灵活性都非常强，几乎能够满足所有公司营销预算的需要。

　　响应率

　　什么能够促进可变数据印刷的增长？是响应率的大幅度提高还是收入的成倍增长？可以说是，也可以说不是。

　　当VDP最初出现的时候，它的平均响应率为30%左右。但是这样的数字让人感觉很困惑。首先，这个数字表明VDP并没有发挥出多大的作用；或者说，至少它的作用不是不可预测的。现在，我们已经意识到了以前的想法是对VDP的误解，经验让我们明白了VDP不但很有效，而且它的作用也是可以预见的。但是，它的好处并不是一概而论的，每个人要根据自己的实际情况进行判断。

　　对于这一点，我们可以从许多实际例子中找到答案。我们首先来看一下位于美国东南部的一家银行的例子。这家银行曾经为了不知到该如何向已有客户推销企业信用卡而苦恼了很长一段时间。印刷供应商Daniels Marketing Support Services公司建议他们使用VDP来提高信用卡的签约率，增强该银行在小企业中的声誉。

　　Daniels Marketing Support Services公司为这家银行设计了一封含有很多可变数据内容的直邮信件。这封邮件上插入了与客户所在企业类型相匹配的图像，制造业的客户可以看制造业的图像，制药厂的客户可以看药物图像，以此类推。而邮件上的文本内容则涉及到了客户的SIC和与银行开始合作的年份。除此以外，这封邮件还列举了客户购买过的产品和服务，例如：商业抵押，信贷额度或银行账户等，而且它给每一个客户都提供了该银行在客户所在地的贷款专员的联系方式。其中，有三分之二的信件印上了贷款专员的真正签名，还有三分之一使用了手写体的签名。

　　最终，这个计划最终得到了3%的响应率。首先，这听起来像是一个彻底的失败，但是这家银行以前的响应率只有0.4%，所以3%已经是其原有数字的七倍了。除此之外，他们新增加的客户人数达到了前五次采用普通直邮信件进行宣传所吸引的客户人数的100%。
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　　考虑成本问题

　　银行的例子告诉我们不要鼓励来看待响应率的问题。要把销售的价值看作是整个投资回报的一部分。VDP宣传方式的确能为人们带来很好的效果，但这不仅仅体现在响应率上，还体现在它所节约的成本上。虽然这些好处看起来都很小，但如果积累起来，就能带来惊人的效果。一定要重视这一点，我们可以假设为一个厨房用品公司设计直邮信件，看看响应率和每个邮件成本的一点点提高会对整个宣传活动产生怎样重大的影响。

　　在这个案例中，VDP邮件比普通邮件（3%到5%）所得到的响应率高2%。但是由于这种宣传方式使每一个产品的销售收入增加了150美元，所以我们可以说它给这家公司所带来的收入增长率是166%。虽然响应率本身只有5%，但这次宣传促销共为这家厨房用品公司增加了475,000美元的收入。现在试想一下，如果你销售的产品和服务价值数万美元，例如金融服务或汽车，那么VDP宣传所能达到的平均响应率应该在8%到10%之间。

　　虽然这是一个假设的案例，我们使用的数字也很保守，但是VDP的好处还是显而易见的。
Custom Data Imaging是一家位于安大略的VDP专业公司，它鼓励客户去了解什么叫做VDP回报，或投资回报，运用数字说明了问题。它举出了餐饮公司Mikasa的例子，在该公司进行的促销宣传活动中，平均每得到一个8%的响应率，就能增加254美元的销售额。他们发出的每一封信的成本为1美元，得到的回报却是成本的21倍。这样一来，销售公司对运用VDP进行宣传的效果坚信不疑，对它的兴趣也空前高涨起来。

　　关于数据库的真相

　　人们在使用VDP的过程中遇到的最大一块绊脚石就是他们需要理解和操作数据库。这是一个事实，特别是在早几年，人们非常重视数据的开发，能够画出以前购买的产品的样品，然后根据这些样品来销售产品。这就要求普通销售人员能够熟练掌握数据库的知识，因此，作为一个产业，人们对VDP只能在大型和成熟的销售公司里得到发展也就不感到奇怪了。

　　今天，我们看到了许多小型营销公司也在使用VDP，其中有些公司甚至都没有成熟的数据库。到底发生了什么样的改变？有两件事情发生了变化。首先，营销公司学会了如何去优化和使用它们的数据库。其次，它们对目标客户更加具有选择性。比如说，它们不会把VDP的直邮信件寄给每一个客户，而是只寄给消费频率比较高，或者消费数额比较大的客户。

　　Jim Olsen是一个印刷顾问，他曾经在2005年PRINT 05展会上举行的VDP研讨会上讲述了West Marine使用可变数据印刷技术的例子。

　　West Marine是一个高端的划船供应商，它想在圣诞节期间或其他传统假期中进行促销，同时还想要测试VDP与普通方式之间的区别。所以，它把数据库瞄准了自己的忠实会员。

　　West Marine发出了两种版本的信件。第一种是普通的，上面有一幅海滩的图像，沙滩上写着“SOS”的字样。它在信上写道：“West Marine救援！”，同时还邀请收信人到离自己最近的West Marine商店里去购买圣诞节用品。作为一种促销手段，它还提供了一张价值25美元的优惠券。第二种信件添加了个性化的信息。它的沙滩图案上没有“SOS”字样，而是印上了收信人的名字。除此之外，它还用到了会员的ID号和地址。作为点缀，这封信还印上了从会员家到最近的West Marine商店之间的路线图。

　　这些信被寄到了将近60,000名会员的手中。普通版信件的响应率是11%，VDP版信件的响应率则得到了14%到17%的增长。West Marine还发现VDP促销信收件人的消费额比普通促销信收件人的消费额要高。虽然该公司没有透露具体的金额，但是根据它的收入增长已经成为了一个不争的事实。
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　　创造性地使用数据

　　Olsen还举出了他为美国印刷工业协会（PIA）所设计的宣传信件，PIA想要对一个在全世界29个城市巡回举行的名为“改变利润中心”的VDP研讨会进行宣传。PIA的会员们知道，所有协会（不单单是印刷业）举办的研讨会都要面对拉观众的困难，因此他们希望自己的研讨会能够吸引到大量的观众。

　　Olsen设计的促销信的第一页表明了研讨会举行的地点，日期以及主办方（PIA会员）的名称和标志。然后，这些信还会被印上收信人的名字，公司名称和地址等个性化的信息。企业专家每天的工作都非常紧张，所以Olsen希望PIA能够利用绘图软件，计算出收信人地址与研讨会举办地之间的距离，从而告诉他们来参加研讨会有多么方便。

　　Olsen平均为每一个PIA会员发送了700封信，大约为每一场研讨会拉来了30 位收费观众。这样的响应率为4.3%，虽然这样的数值从传统角度上来说比较低，但PIA还是感到非常兴奋。虽然其他协会的研讨曾经因为观众数量不够而取消了，但PIA的研讨会还是获得了很大的成功。

　　这些例子给人们最大化地利用可变数据印刷带来了重要的启发。虽然名字和地址看起来都是很小的数据量，但是通过描绘地图，计算距离和行使时间，人们就能直接看出研讨会举办地和收件人之间的距离以及开车所需要的时间。这种对数据进行创造性使用的方式已经得到了人们的青睐。问题不在于你拥有多少数据，关键是要看你如何去利用它们。

　　VDP和互联网

　　可变数据印刷发展最快的一个领域就是人们在几年以前还感到十分陌生的web-to-print（网络到印刷）。我们所说的并不是那种印刷名片和广告的web-to-print（网络到印刷）技术，而是人们通过公司总部控制的入口运用模板生产营销附属材料的方式。而地方上的用户可以根据自己的需求对模板进行定制化和个性化的修改。

　　在有些情况下，这些模板只是常用的一些文档，例如：由地方的分支机构或会员单位编写的新闻通讯或小册子，里面含有分支机构的标志和签名等信息，使它们看起来的确是出于该分支机构之手。但这些新闻通讯或小册子与最新的邮寄列表结合在一起时，它就成为了真正的个性化产品。通过对技术的不断开发，目前地方上的许多分支机构和代理机构都已经能够建立自己的标准了，所以许多客户都说，只要在特定的时间范围内索取，他们就能得到具体的信息。

　　VDP另外一个以网络为基础的增长领域，也是更加个性化的一种应用就是一次性重复销售（one-off sales follow-up）。这种方式指的就是在客户参观或订购产之后，把客户或他们寻找的信息输入一个模板，然后根据这些信息和他们参观或定购的情况制作一百分之百个性化的小册子，并24小时内把它送到各户手中。
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　　印刷和互联网

　　营销公司把互联网和VDP配合使用的另一个方式就是用普通邮件告知收信人上他们的个人网页，该网页会对他们的响应进行监控和跟踪，并且还会进一步为每一个响应者制定相关的信息。这在你想要让响应者购买某种产品和服务时特别有效，而且这也是网络化的交易。

　　早在2005年，施乐公司就想要向设计领域推销它的新型信息入口Digital Opportunities。这款新入口的推出能够进一步促进人们对数字印刷技术的应用。所以施乐公司设计了一种含有个性化字母，小册子和数字印刷样张的直邮信件，用以引起设计人员对数字印刷的重视和关注。作为鼓励，每一个签约的响应者都将得到一个免费的Wacom Tablet或Apple iPod Shuffle MP3。

　　这些明信片被送到了3,000多个设计人员和生产经理手中。到2005年7月底，它已经取得了15 %的响应率，共有将近450人签署了购买协议。这次促销活动表明，只要促销方式的设计合理，无论是把印刷和网络结合起来还是购买数据库，都能起到一定的效果。

　　充满创造力的世界

　　目前，VDP的应用领域是非常广泛的，我们只是讲述了其中的几种，还有许多没有包括在内。像便于人们响应的响应卡；带有图表的金融报告；交易声明上的广告和营销信息；医疗报告和帮助企业满足政府要求的文件等都是用可变数据进行印刷的。

　　许多公司都愿意与别人分享它们的经验，为人们提供它们在销售VDP的过程中所使用的宝贵数据。像按需印刷组织（Print on Demand Initiative），美国印刷工业协会的数字印刷委员会等组织都能为人们提供网络机会，专题研究和技术支持。

　　如果你对VDP有兴趣，那么现在就是进入这个领域的最佳时机。它在技术，销售支持和投资回报率等方面的条件都已经具备了，而且客户对可变数据印刷的接受程度也在不断增长。
VDP是强大的，这已经不再是一个微不足道的市场了。VDP将成为一种改变营销公司看待和使用印刷品方式的主流技术！

 

[时间：2006-02-10  作者：简易  来源：本站原创]