出版业

　　图书出版品种世界第一、日报发行量世界第一、电视剧生产量世界第一、电影生产量世界第三，引人瞩目的数字纪录标刻了中国文化大发展大繁荣的高度。但是，光鲜的数字背后，却存在“滞胀”的隐忧：不少电影只能是影院“一日游”甚至“难见天日”、图书库存成为出版业越来越重的包袱——没有发展的增长，制造的只是一戳即破的泡沫；品种爆发的背后，潜藏的却是精品难寻的现实。

　　文化库存，数量几何？积压产品，如何盘活？轻装上阵，怎样实现？关注文化库存，探求中国文化产业的“减负”之路。

　　源

　　库存码洋超销售150亿元

　　实际差距或比统计更惊人

　　目前，中国每年出版的图书品种数，冠绝全球：2002年时便领先美国四成有余，9年后更是超越了美国一个“身位”，达37万种，是美国的一倍还多。

　　繁荣的景象之下，却是日渐沉重的库存负荷。全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售额从2005年的403.95亿元增长到了2011年的653.59亿元，而年末库存则从482.92亿元飞涨到804.05亿元。6年时间，两者的剪刀差从近79亿元增长至150亿元——库存跑赢了销售，更多图书只能在仓库中蒙尘。

　　实际的状况，似乎比统计数字更严重。“600多亿元的销售额，其实应该扣除200亿元左右的中小学课本销售，这一部分基本上不会有库存。”上海出版社经营管理协会理事长、原上海世纪出版集团副总裁郁椿德的分析，让存销比（库存码洋与销售额的比例）从账面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元销售额的实现，都要以近2元的库存额为代价，“1∶1的存销比，对我国出版业而言比较合适。”

　　而无效库存的高占比，更让人忧心。图书大都属于长销性产品，流通周期较长，“备有比一般快速消费行业更多的库存，是出版业的特性”。依据郁椿德的从业经验来看，一般出版社的库存中有70%左右是出版1年以上的书籍，其中相当部分图书的盘活率较低，极易从有效库存沦为无效库存，变成“死书”。

　　“死书”越滚越多，出版业健康亮起红灯，如何才能阻止无效库存的恶性滋长？

　　析

　　以“品”促销酿库存风险

　　“烂书”成劣币驱逐好书

　　销售有限，却过量生产，自然就会产生库存。而这样的生产模式似乎已经是出版界的主流，“为了刺激销售，出书品种飞涨；出书越多，滞销风险自然越大。”这个由来已久的出版怪圈，在郁椿德看来愈演愈烈。

　　靠增加品种数来推动销售，极易积重难返。“传统书业的不景气是不争事实，电子阅读的冲击，国民阅读率的走低，都让选题的命中率大幅降低。”面对越来越冷淡的市场和越来越挑剔的读者，外语教学与研究出版社副社长谢文辉坦言，出版社只有密集发射选题，才有可能击中细分市场、激起购买欲。

　　但这样的密集发射，似乎并没有让出版市场摆脱萎靡。从2005年到2011年，全国出版的图书品种数从22.25万增至36.95万，增幅为66%；在同一个时间区段，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售册（张、份、盒）数，增长的幅度不到4%——也就是说，66%的品种增长，只带动不到4%的销量增加，如此悬殊的“销售有限、生产过量”，势必一路推高库存。

　　开卷公司研究总监杨伟认为，由于品种太多、精力分摊，使得国内出版社质、量兼顾的初衷最终难抵量多质低的现实。中国外文局副局长陆彩荣则把这种倾向归纳为“重数量轻质量、重经济利润轻社会效益、重简单出版轻文化传承”。

　　这样的风气，被不少业内人士归咎于“不生不死”的出版生态。在中国，出版社的准入仍然依靠审批制，“总量规划”让出版社的数量一直维持在580家左右，市场之手基本失灵。

　　正是因为这种行政福利，让不少出版社依靠“卖书号、印教材”就能活下去。这样的现象，中华书局发行部主任胡大庆见得多了，“与其费尽心力在市场拼杀，不如背靠行政壁垒好乘凉。”于是，低层次的跟风出版蔚然成风，蹭一把、捞一笔就走的短视行为让胡大庆颇为痛心，“跟风的产品经不起市场推敲，大部分只能落入无效库存的地窖里。”

　　提高库存之外，这类低质图书的真正危害，还在于阻挡好书的出路。“一个市场的持续发展，需要源源不断的好产品。但是低质图书惯常使用的低价策略，将优质图书也拖入价格战的泥潭。”谢文辉介绍，外研社的图书就经常疲于应付无休止的价格战，极大压缩了出版社的利润空间，导致没有能力生产更多更好的图书，“劣币驱逐良币的现象，在出版界尤为明显。”

　　析

　　为免断货书店倾向多进书

　　信息不畅定产量只凭感觉

　　“每一次确定图书的印数，都是云缭雾绕。”一位出版业内人士坦言，推出新书之际是最忐忑的时候，入市前不知市场容量多少、入市后难以追踪销量行情，印多印少往往跟着感觉走。

　　雾里看花、感性决策，是库存积压的直接原因。“出版从卖方转向买方市场，确立了渠道为王的地位。”做发行出身的中国人民大学出版社前总编辑周蔚华，深深感受过出版供销链上的不对等，所有卖不出去的图书，书店都可以退回给出版社，“风险主要在出版社。

　　退货权在手，让书店无后顾之忧。为了确保不断货，“书店总是倾向于多进一点，反正卖不完可以退。”这样的“高估”需求，在周蔚华看来，很容易让出版社“出版过剩”。

　　为何不禁止退货？近些年的中小书店、专业书店倒闭潮，令零售市场大多为大书城所垄断，“大书城的货源很多，除非是极畅销或者品牌书系，否则没有议价的余地。”周蔚华感慨。

　　大书店的“霸气外漏”，不仅表现在进货环节的“说一不二”，更有一种懒于合作的高姿态。“回款慢不说，要想查看销售数据基本上也是不可能的事。”缺乏销售数据的实时追踪，让出版人决策时心里没底。“许多零售终端只会在年底结算时告诉你销量。”对于零售商的爱答不理，谢文辉深有同感。“尽管许多出版社正在推进与书店的数据库共享，但这样的进程显然有些慢。”对于这样的局面，谢文辉有心无力。

　　解

　　发展按需出版成药方

　　治本需消除制度红利

　　过高库存的压力，足以摧毁一个行业。日本资深出版人小林一博所著的《出版大崩溃》，记录了1997—2003年间日本出版业一落千丈的崩盘历程，其中一个重要症状就是高库存、高退货：图书退货率平均在50%左右，高的可达90%；而仓库里堆积如山的无效库存，令日本出版人叹惜“死书累累”。

　　尽管目前国内的出版库存尚没有踩到日本曾经的红线，但殷鉴不远，中国出版业还需及早自诊、自治。

　　发展按需出版，是郁椿德给出的药方，“按需出版可以实现订单式销售，有效减少了库存的风险”。同时，一些断版书的零散需求、专业书籍的窄众特性，都可以借由按需出版来提供。

　　“这样的出版模式，在美国每年呈现两位数字的增长。”郁椿德介绍，美国最大的中盘商英格拉姆、最大的网络电子商务公司亚马逊在零售终端都提供按需出版的服务。

　　尽管按需出版也是中国书业的热词，但常被误读。“按需出版（印刷）在印刷企业一头热，他们纷纷发展能以较低印数起印的短版印刷，但按需出版的商业模式并未真正建立起来。”没有跟零售结合起来的改造，在郁椿德看来，还是没有解决根本问题。

　　除此之外，供销链建立信息共享制度、改善财务结算制度等也都成为专家建议的“良策”。然而，这些技术层面的建议，在不少业内人士看来只是治标之策，只有打破“不生不死”的体制壁垒，才能真正提供改革的前提。“依附于制度红利，就能生存下去，出版社又怎么会自讨苦吃在市场中打拼？”专家指出，能够有生有死、允许资本运作才能让死水流动起来，才能改变多而不强的出版格局，消灭无效库存，才可以真正倒计时。

[时间：2013-02-26  来源：人民日报]